La actividad promocional crece un 15%

infoRETAIL.- Las estrategias de los distribuidores para impulsar el volumen de ventas han disparado la actividad promocional un 15% en los seis principales mercados de Europa (España, Francia, Alemania, Italia, Reino Unido y Países Bajos) en el TAM de febrero, según los últimos datos publicados por Circana.

De esta forma, el 21% de los productos de gran consumo se vende actualmente en promoción. Pese a ello, la eficiencia comercial se ha reducido en este periodo, lo que demuestra que las promociones no siempre generan un aumento del volumen, tal y como subrayan desde la consultora.

Los minoristas han respondido con mayores promociones en todos los canales, con el objetivo de impulsar un crecimiento de volumen que ha sido más débil de lo esperado. Destaca principalmente el caso de las tiendas de descuento, donde el volumen vendido en promoción ha crecido hasta un 68%. Asimismo, las promociones de marcas del distribuidor (MDD) han aumentado un 36% en los hipermercados y un 25% en los supermercados.

Los minoristas han incrementado las promociones en todos los canales, si bien, destaca el caso de las tiendas de descuento, donde el volumen vendido en promoción ha crecido hasta un 68%

Incluso con este aumento de las promociones de los minoristas, la diferencia de precios entre la marca propia y la marca del fabricante (MDF) sigue siendo estrecha, lo que significa que el ahorro que obtienen los compradores al elegir la MDD se está reduciendo.

A pesar de los precios más altos, los compradores siguen reforzando su preferencia por la MDD: el volumen de ventas ha aumentado su cuota hasta el 64% en el total de gran consumo en lo que va del año, dos puntos porcentuales más respecto a 2023. Asimismo, el crecimiento de las ventas en volumen de la MDD ha sido del 3,6%, frente a la caída del 3,9% experimentada por la MDF.

“A medida que fabricantes y distribuidores se apresuran a apuntalar los volúmenes reduciendo los precios y aumentando las promociones, es probable que el efecto deseado se vea atenuado por los altos precios absolutos, la baja innovación, la respuesta competitiva y la creciente penetración de las marcas propias”, comenta el vicepresidente senior de Strategic Growth Insights EMEA de Circana, Ananda Roy. 

“El aumento de volumen a través de las promociones suele ser de corta duración y, en pocas palabras, ‘el más de lo mismo’ no es una estrategia sólida para el crecimiento del volumen. Es poco probable que el verdadero crecimiento del volumen regrese hasta finales de este año, especialmente si se basa en más de lo mismo”, prosigue el experto. 

“Los fabricantes y minoristas deben buscar un crecimiento orgánico a través de la activación del comprador, la experiencia de la marca y una de las palancas más dinámicas del marketing: la innovación”, remarca Roy.