infoRETAIL.- España es el país donde más se ha reducido la cuota de la Marca del Distribuidor (MDD), con un descenso de 0,7 puntos en valor y 1,2 puntos en unidades, tal y como refleja un estudio realizado por IRI en siete países europeos (Reino Unido, Francia, Alemania, Italia, Holanda, España y Grecia) y en Estados Unidos.
Este descenso en la cuota de la MDD es el primer desde la recesión. Además, la consultora explica que el precio no es el único factor que influye en la decisión de compra, sino también la comodidad, la relación calidad-precio y la exclusividad.
El informe especial ‘La marca de distribuidor en Europa’ indica que la cuota de mercado de la MDD se ha reducido en los ocho países analizados en 0,1 puntos en valor y en unidades, hasta el 38,7% y el 48,9%, respectivamente.
“Los continuos cambios en la distribución, un comprador más informado y la guerra de precios entre distribuidores han precipitado los primeros indicios de una desaceleración de la marca del distribuidor en algunos mercados desde el inicio de la recesión”, ha indicado la consultora.
Cuando hace un año Francia era el único país donde decrecían las ventas de marca de distribuidor, este año, Francia, Italia, España y Holanda han visto una ralentización e incluso decrecimiento en su cuota, que se produce principalmente en categorías de alimentación.
Tim Eales, Strategic Insight Director de IRI, explica que “la MDD parece haber tocado techo en Francia, España, Italia y Holanda, donde su cuota ha decrecido por primera vez en siete años”.
Reino Unido tiene la mayor cuota de ventas de MDD en Europa, con más de la mitad de las ventas en valor. La cuota de marca de distribuidor volvió a decrecer en Francia 0,5 puntos en valor y 0,9 puntos en unidades, con la distribución reduciendo el surtido de MDD e incrementando las promociones de marcas de fabricante.
Gap entre marcasPor otro lado, el estudio también apunta a una reducción del diferencial de precios entre MDD y MDF, dadas las fuertes promociones que realiza el fabricante y la reducción de los niveles de promoción de la marca de distribuidor, que contribuye a algunas de sus pérdidas de cuota a nivel categoría.
Por categorías, los productos congelados y frescos – con un menor nivel de penetración de las marcas de fabricante –, obtienen la mayor cuota de ventas en valor para la marca de distribuidor, mientras que confitería, con una mayor presencia de marcas de fabricante, tiene menos cuota de marca del distribuidor.
“Los distribuidores se están alejando de hacer grandes promociones y descuentos. Los niveles de precio han aumentado para satisfacer la creciente demanda de los consumidores de una mejor calidad y productos más premium”, añade Tim Eales.
Según el estudio, en España el 30,3% de las promociones las hace la marca de distribuidor, siendo la mayor de Europa; Reino Unido, con una de las presencias más fuertes de marca de distribuidor en Europa, se sitúa en segunda posición, con el 23,7%, 0,7 puntos menos que hace un año. Sólo Grecia (16,2%) y Alemania (12,1%) crecieron respecto al año anterior.
Los distribuidores más importantes son los que pueden innovar y diferenciarse de las marcas de fabricante ofreciendo una variedad que satisfaga las cambiantes demandas de los compradores, mientras siguen ofreciendo la ventaja de un precio menor, según indican desde IRI.
Para la consultora, los distribuidores deben optimizar el surtido de productos mediante el análisis y una mayor colaboración con los fabricantes para ofrecer la mejor combinación de marcas que incremente la satisfacción del consumidor.