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La sostenibilidad, más allá de los alimentos
La sostenibilidad se ha convertido en un objetivo prioritario para los fabricantes de gran consumo de productos no alimentarios, ya que los consumidores demandan más transparencia y compromiso
22/09/2017

Por Pablo Esteban

Crecimiento sostenible. Éste es el objetivo prioritario que se han marcado los fabricantes de productos de gran consumo. Un mantra que repiten los dirigentes de las compañías con el que intentan empapar cada departamento para construir marcas cada vez más respetuosas con el medio ambiente, la cultura, la economía y la sociedad.
La concienciación en estos cuatro planos ha calado en un amplio espectro de la ciudadanía y las empresas han cogido el testigo de estas nuevas demandas sociales. La incorporación de políticas de Responsabilidad Social Corporativa (RSC) a los planes estratégicos de las compañías es el mejor ejemplo de esta nueva etapa para la industria, que sabe que la innovación no puede avanzar sin sostenibilidad.
A menudo se pone el foco en los productos de alimentación para reflejar las mejoras experimentadas por el sector del gran consumo en el desarrollo sostenible. Sin embargo, la industria de ‘non food’ no le va a la zaga. La evolución registrada en los últimos tiempos en categorías como detergentes, limpiadores, celulosas o higiene personal en esta materia ha sido destacada. No obstante, aún queda mucho camino por recorrer.
“El segmento de No Alimentación está en general por detrás del de alimentación en el que la conciencia de ‘lo que comemos’ empuja con fuerza desde hace más años”, reconoce el director de Marketing de Renova España, Lorenzo de Cárdenas, quien destaca que, en general, en el sector de ‘non food’ la apuesta por la sostenibilidad ha llegado “más tarde” que en el caso de la alimentación porque los ciudadanos han empezado a tomar conciencia de la sostenibilidad primero “con aquello que ingieren o les toca directamente”.
Poco a poco, los fabricantes de productos distintos de alimentos están dando pasos hacia la sostenibilidad, pero todavía son insuficientes. En opinión de la gerente de Careli 2007, Elisabet Jordá, el mercado de la droguería está registrando “pocos avances” respecto a otros mercados europeos. “Aparecen pocas innovaciones enfocadas a ofrecer a los consumidores productos y servicios beneficiosos desde el punto de vista social y ambiental”, subraya la dirigente.
En este sentido, lamenta que no haya una tendencia “clara” en proporcionar una información “transparente” a los consumidores a través del etiquetado de sus productos, al tiempo que echa en falta campañas de sensibilización y concienciación. “Con ello, se hace difícil que nuestros consumidores puedan tomar decisiones de compra cada vez más racionales y menos emocionales, basadas no sólo en el precio sino también en las características de sostenibilidad de los productos y de las compañías”, prosigue Jordá.

Conexión con el consumidor
En cualquier caso, el sector del gran consumo se ha mostrado como uno de los más comprometidos con la sostenibilidad, gracias a la cercanía y al contacto constante que mantiene con el consumidor, lo que le permite conocer sus prioridades y adaptarse a ellas. “El sector del gran consumo, conectado de manera continua con los consumidores, y que conoce sus necesidades, está muy comprometido en este este sentido, y afortunadamente la sostenibilidad está más integrada en las estrategias de negocio de las compañías”, comenta la directora de Comunicación y Sostenibilidad de Unilever España, Ana Palencia.
Se trata de un binomio indisoluble para industria: consumidor-empresa. Las preferencias de los ciudadanos están cambiando. Fenómenos como la globalización, la digitalización y las redes sociales han generado consumidores más informados, comprometidos y exigentes, que demandan más implicación y transparencia a los fabricantes.
La industria, por tanto, no puede cerrar los ojos a este nuevo contexto y debe adaptarse a las exigencias de los compradores. No en vano, el 67% de los españoles prefiere comprar productos de marcas con las que comparten valores, según el estudio ‘Superbrands 2016’ de Havas Worldwide.
“Las empresas que apuestan por la sostenibilidad ganan en transparencia y eso hace que los consumidores confíen más en ellas”, asegura Ana Palencia, que niega que la exigencia de los consumidores hacia compañías y marcas más sostenibles sea una moda: “Ha venido para quedarse y las empresas debemos estar a la altura”.
Precisamente la transparencia aparece como el segundo atributo más buscado por los españoles en los productos y servicios que consumen, mencionado en un 63,3% de las ocasiones, sólo superado por la calidad (68,4%). Por detrás se sitúan otras propiedades como fiabilidad o durabilidad (52%), innovación (45,6%) y autenticidad (35,2%), tal y como señala el estudio.
Para Lorenzo de Cárdenas, las empresas han incrementado su transparencia en los últimos tiempos, al igual que también ha sucedido en otros ámbitos como el político o personal. “El acceso a la información es mayor, y por tanto la transparencia, buscada o no, también”, explica el directivo de Renova.
Desde Careli 2007, sin embargo, demandan una mayor transparencia con el cliente mediante el etiquetado. “Con ello, nuestros consumidores podrían tomar decisiones de compra cada vez menos emocionales y más racionales, basadas no sólo en el precio por litro, sino también en los resultados de eficacia, de costes globales y características de sostenibilidad”, sostiene Elisabet Jordá.
Lo cierto es que los consumidores se muestran ahora más atentos a las conductas de las empresas. De hecho, el 58% de los españoles reconoce que en los últimos años ha aumentado su atención hacia el conocimiento sobre el impacto social y medioambiental de los productos que consume, mientras que más de la mitad (53%) se prohíbe comprar productos de compañías que tengan un impacto social o medioambiental negativo. Asimismo, al 61% de los encuestados le gustaría que sus marcas favoritas tuvieran una mayor conciencia social e involucración.
Otra de las principales conclusiones del informe de Havas Worldwide es el creciente papel que están jugando las compañías en la sociedad. Así, el 70% de los consultados considera que el rol de las corporaciones como agentes del cambio irá a más en el futuro.

¿Dispuesto a pagar más?
Parece claro pues, el deseo y la voluntad de los consumidores para acercarse a las marcas más sostenibles. La cuestión es averiguar si también tienen la predisposición a pagar más por adquirirlas. Y es que tradicionalmente se ha asociado los productos sostenibles con precios más altos de lo habitual.
“Todo lo que sea mejorar la armonía con nuestro entorno sólo puede ser bueno, y por tanto tiene un impacto positivo con la sociedad y sus ciudadanos”, indica Lorenzo de Cárdenas, que recuerda que las decisiones de compra dependen de multitud de factores, y la sostenibilidad puede ser uno de ellos. “De cualquier forma, todos los productos, lleven o no el apellido ‘eco’, ‘bío’ o ‘sostenible’, deberán procurar la máxima armonía con el entorno”, añade el directivo de Renova.
Lo cierto es que los consumidores no solo tienen la voluntad, sino también la predisposición a pagar más por productos sostenibles. Según un estudio global de Nielsen elaborado en 2015, el 66% de los ciudadanos se mostraba dispuesto a pagar un extra en el precio por productos o servicios de compañías que estén comprometidas con la sociedad y el medio ambiente. Este dato supone un salto considerable respecto a los datos obtenidos en 2014 y 2013, cuyos porcentajes ascendían al 55% y 50%, respectivamente.
Y esta cifra no sólo se circunscribe a los consumidores de mayor poder adquisitivo que residen en los núcleos urbanos de los países más desarrollados, sino que se trata de una tendencia observada para compradores de todas las regiones del mundo, con independencia de su nivel de ingresos.
Especialmente relevante es el dato de los menores de 20 años, pertenecientes a la llamada ‘Generación Z’. En su caso, el 72% está dispuesto a pagar más por comprar este tipo de productos, es decir, 17 puntos más que en 2014. Con este nivel de aceptación, las marcas que consigan una imagen de sostenibilidad ante los más jóvenes tendrán la oportunidad, no sólo de incrementar su cuota de mercado, sino también de reforzar la fidelidad entre este colectivo, que serán los compradores del futuro.
La generación ‘millennial’, cada vez más presente en los análisis sobre consumo, es la más exigente con el compromiso sostenible de las empresas y la que peor tiende a valorar a las firmas que no demuestran tal responsabilidad. “De hecho, lo que ahora puede considerarse como un valor añadido, será una exigencia necesaria para la subsistencia de las marcas en el medio plazo”, señala Lorenzo de Cárdenas.
Pero no sólo en las nuevas generaciones ha calado este mensaje ético en el gran consumo. Según el estudio, más de la mitad (51%) de los consumidores del ‘baby boom’ -con edades comprendidas entre los 50 y los 64 años- pagaría más por los productos sostenibles, lo que supone un incremento del 7% en comparación con los datos del año anterior.
“El consumidor está dispuesto a pagar más por comprar más sostenible, especialmente en su alimentación, pero también en el resto de sectores”, subraya Ana Palencia. En su opinión, la elaboración de productos sostenibles no responde únicamente a las demandas del consumidor, sino que es también una obligación de las compañías en ser transparentes. “La confianza solo se logra con transparencia, y ésta es la base de la prosperidad”, destaca la directiva de Unilever España.

Extracto del reportaje publicado en el número 39 de infoRETAIL

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