infoRETAIL.- Un fallo en el mercado de gran consumo. Esta es la principal explicación a la caída que año tras año sufre la innovación en el sector, tal y como se ha puesto de manifiesto esta mañana en la presentación virtual de la décima edición del 'Radar de la Innovación', a cargo de Kantar Worldpanel y Promarca, y al que ha asistido infoRETAIL.
En 2019, el número de lanzamientos de nuevos productos en gran consumo fue de 85, es decir, un 22% menos que en el año anterior (109). Se trata de un mínimo histórico, con una caída del 47% desde 2010.
"En diez años, la innovación se ha reducido casi a la mitad, con un impacto enorme en el mercado y las marcas, lo que denota la presencia de un fallo en el mercado", lamenta el Consumer Insights Consulting Director Kantar Worldpanel Division, César Valencoso, quien sostiene que "el gran problema donde se origina este fallo es que las innovaciones están muy poco distribuidas".
En concreto, la tasa de distribución media de SKU se queda en el 25,1%, casi tres puntos menos que en 2018. "El consumidor, para juzgar las innovaciones, tiene que verlas; y lo que sucede es que la mayoría de los clientes nunca llega a verlas porque no están en las estanterías", denuncia Valencoso, que sentencia que la mayor parte de los productos innovadores "mueren antes de que el consumidor haya podido decidir si el producto es bueno o no".
Sobre las posibles soluciones a este fallo en el mercado, el presidente de Promarca, Ignacio Larracoechea, ha enumerado un par de ellas. Por un lado, incentivando a los distribuidores que incorporan la innovación en sus lineales con desgravaciones en el impueso de sociedades (IS); y por otro, apostando por un observatorio de la innovación, a semejanza del creado sobre precios durante la pasada crisis, indicando dónde están las mayores innovaciones lanzadas al mercado.
La nota positiva ha sido el crecimiento de la tasa de éxito de las innovaciones hasta el 81%, lo que demuestra la buena acogida por parte del consumidor. El éxito de la innovación depende en gran parte del grado de novedad y de que satisfaga necesidades relevantes no atendidas hasta el momento. Además, se dirige frecuentemente a nuevos usuarios, nuevos momentos o nuevos usos.
"Esta tasa tan altísima, no responde tanto a que las innovaciones cada vez tengan más éxito, sino que se quedan las protagonizadas por las grandes marcas, ya que sus procesos de innovación suelen ser más sofisticadas, pudiendo meterlas en más tiendas", explica el directivo de Kantar, quien matiza, por lo tanto, que se trata de "una buena noticia a medias, ya que la innovación sigue funcionando, pero se están yendo las marcas que prueban y a veces fracasan".
La innovación en la era pos-Covid
Valencoso también se ha referido al papel que jugará la innovación en la era pos-Covid. "La innovación es una de las fórmulas más clara y exitosa para superar la crisis con crecimiento", ha señalado. En su opinión, es común a todas las crisis que las marcas que funcionan de forma anticíclica son las que acaban resultando mejor: las que más invirtieron en publicidad, las que más presencia en tienda tuvieron y las que más presión promocional hicieron.
Durante la crisis que se originó en 2008, las marcas que más apostaron por la innovación adaptada a la nueva realidad crecieron más que sus competidores, lo que puede marcar el camino a seguir en el contexto actual. Más concretamente, aquellas que apostaron más por la innovación que sus competidores crecieron un 4,4% durante ese periodo, mientras que las que innovaron menos cayeron un 0,4%.
"Lo fácil es hablar de precio, pero hay que poner dinero en la innovación", ha destacado el portavoz de Kantar, quien prevé que este ámbito va a seguir siendo importante durante la crisis. "No se puede abandonar la innovación", enfatiza.
En términos parecidos se ha manifestado Ignacio Larracoechea, quien asegura que "la innovación será clave para salir de la crisis del Covid-19". En su opinión, la salida de la crisis será a base de innovación, no a base de bajar más los precios. "La destrucción de valor no conduce a nada, hay que huir de ella y pasar al círculo virtuoso", remarca.