infoRETAIL.- Los españoles han reducido su afluencia a las tiendas, pero han incrementado la tasa de conversión a ventas durante el año pasado. Así lo refleja el ‘Informe Big Data sobre el Comportamiento del Consumidor’ realizado anualmente por la empresa TC Group Solutions.
La conclusión es, por lo tanto, menos visitantes, pero más dispuestos a efectuar su compra en la tienda física en lugar de deambular por la tienda evaluando los productos y acabar saliendo con las manos vacías.
En concreto, 2017 ha sido un año de bajada generalizada en la tasa de atracción comercial, con decrecimientos en los porcentajes de entradas a las tiendas que van desde los 1,5 puntos de Barcelona a los 0,5 puntos de ciudades del Grupo III (metrópolis regionales de segundo orden -entre 200.000 y 300.000 habitantes-).
La conversión en las tiendas a pie de calle ha subido hasta el 38% en 2017, según el informe de TC Group
En cambio, en todas las ciudades analizadas, ha aumentado favorablemente la tasa de conversión a ventas: entre los 3,6 puntos de Madrid y los 0,3 puntos de ciudades del Grupo III. De hecho, el informe señala que en España el 37,6% de los clientes que entran en una tienda a pie de calle acaba comprando algún producto.
La directora de Marketing de TC Group Solutions y responsable del estudio, Marta Fernández Melgarejo, ha destacado que “el webrooming (analizar el producto en la red y realizar la compra en la tienda física) se impone al showrooming (visitar la tienda física para evaluar un producto que finalmente se acaba adquiriendo online) en las calles comerciales españolas”.
El informe revela que el movimiento ‘online to offline’ se consolida, siendo la búsqueda de información cada vez más digital, mientras que las ventas físicas resisten. Así, el 27,7% de los encuestados aseguran que se informan a través de Google, por delante de las web de las marcas (23,5%), Amazon (22,7%) y la tienda física (21,8%).
Sin embargo, las compras se siguen realizando en el ‘brick and mortar’, según indica el 34% de las respuestas, dando paso a los grandes almacenes (31%), Amazon (29%), tienda online multimarca (18%) y web de la marca (17%).
Convivencia de canales
En opinión del Carles Torrecilla, doctor en Comercialización e Investigación de Mercados y profesor titular del Departamento de Dirección de Marketing de Esade, “solo cruzando los datos del mundo online con los del mundo offline podrá, el retailer offline, convertir la amenaza en oportunidad y competir, o convivir, con el mundo online en igualdad de condiciones”.
Asimismo, el docente ha recordado la importancia de la normativa reguladora sobre datos: “Tanta información hace que además debamos poner especial atención a la legalidad de la recogida, almacenaje y tratamiento de la información, por lo que debemos estar muy atentos a que nuestros proveedores de servicios cumplan con la legislación en continua evolución”.
Por otro lado, el estudio dedica un capítulo completo a estudiar por separado el comportamiento del consumidor de moda, entendiendo como moda las tiendas de ropa, calzado y complementos.
Este consumidor, que en los dos últimos estudios protagonizaba el mercado barcelonés, se ha desplazado a Madrid como capital de la moda. La media de clientes diarios de una tienda a pie de calle del sector moda en Madrid es de 154, lo que supone 28 más que en Barcelona, 59 más que en las ciudades del Grupo II (metrópolis de 300.000 a un millón de habitantes) y 82 más que en las del Grupo III.
CCP y 'Black Friday'
El estudio también ha analizado el Coste por Cliente Potencial (CCP), un indicador que combina el tráfico medio de la calle con la renta media de alquiler de los locales comerciales de la misma, ofreciendo como resultado un valor en euros por cada cliente potencial que pasa frente al escaparate de una tienda ubicada en dicha calle.
Esta edición, el informe ha escogido la calle Fuencarral en Madrid, para analizarla en profundidad, junto a las calles Pelayo (Barcelona), Tetuán (Sevilla) y Jaime III (Palma de Mallorca).
En la calle Fuencarral, un espacio comercial de 80 metros cuadrados está pagando 4,14 céntimos de euro por cliente potencial, frente a los 2,7 céntimos de euro que costaría la calle Pelayo de Barcelona, los 2,58 céntimos que pagaría en la calle Tetuán de Sevilla o los 3,9 en Jaime III de Palma de Mallorca.
Por último, el estudio también ha concluido que la jornada de grandes descuentos del 'Black Friday' ha llegado a España para quedarse. Se ha convertido en una semana de aumento de tráfico peatonal en las calles comerciales españolas, con un aumento medio del 11% evidenciando que, cada vez más, los españoles aprovechan para concentrar sus compras pendientes e incluso avanzar los regalos de Navidad.
En Madrid, el Black Friday fue el día de más tráfico peatonal del año 2017 en con una media de 7.891 transeúntes en sus principales vías comerciales.
La jornada de descuentos superó en afluencia al periodo navideño de años anteriores. Sin embargo, la cifra registrada fue menor a la de 2016, cuando el lunes 4 de enero se llegó a los 8.047 peatones.