Clienta en supermermercado

infoRETAIL.- Para el 89% de los responsables de estrategia de fidelización de las empresas, la relación directa con el consumidor mediante las redes sociales es el principal elemento de ayuda en la evolución de las estrategias de fidelización, según el estudio ‘Usos, evolución y tendencias en estrategias de fidelización’, elaborado por Corporate Education de ESIC junto con InLoyalty, en colaboración con Kantar.

Así, el 80% de los directivos expertos en fidelización considera que este concepto ha cambiado mucho o bastante en los últimos años y actualmente se basa en generar lovers de la marca. Esto se debe a un claro cambio de mirada propiciado por la relación directa con el consumidor, facilitada por la tecnología, las apps y la consecuente diversificación de los canales de comunicación.

No obstante, uno de cada dos expertos considera que las acciones de marketing más utilizadas siguen siendo las más tradicionales encabezadas por promociones y descuentos, mientras que algunas más innovadoras como las acciones sociales o la creación de comunidades o plataformas con los consumidores todavía no tienen una implementación muy extendida con un 9% y 8% de uso, respectivamente.

Para el 90% de los directivos, la relación directa con el consumidor mediante las redes sociales es el principal elemento de ayuda en la evolución de las estrategias de fidelización

En cuanto a los facilitadores más utilizados, para el 47% de los expertos la capacidad de personalizar las acciones ocupa el primer lugar, seguido de predecir las necesidades del consumidor (42%) así como la rapidez y la facilidad en los mecanismos de compra con un 38%. Mientras otros como la omnicanalidad, la neurociencia, cuadros de mando o las segmentaciones más complejas se encuentran de momento al final de la lista.

Las nuevas formas de relación con el cliente se centran mucho en la innovación frecuente en productos y servicios con ventajas exclusivas y tratamiento premium a clientes. En el otro extremo se mencionan el branded content, la respuesta en tiempo real o aprovechar ventajas de la multicanalidad.

Los expertos también coinciden en la importancia de la tecnología y del análisis de datos sobre los clientes. Para el 85%, las empresas que tengan mejores capacidades de análisis de datos serán capaces de fidelizar más a sus clientes. En este sentido, destaca el papel del Big Data o las tecnologías facilitadoras como la geolocalización, el pago móvil o los mensajes instantáneos.

Principales drivers de compra
Por otro lado, el estudio revela que los factores esenciales del producto son los más valorados tanto en la primera compra (95%) como en la repetición de la misma (97%). Los consumidores destacan la importancia de la atención al cliente en postventa y reclamaciones/devoluciones superando incluso al precio tanto en la primera compra (93,8% vs 90,6%) como en la repetición (92,9% vs 92,4%).

En cuanto a las preferencias en las acciones realizadas por las marcas, un 98% de los consumidores demandan acciones basadas en incentivos monetarios, el 74% prefiere otros incentivos como acumulación de puntos o tarjetas regalo y a un 48% le gustaría otras acciones de marketing no basadas en incentivos.

Aunque la forma de entender la fidelización ha cambiado y cada vez está más ligado a la relación con el consumidor, el éxito de la estrategia de fidelización se sigue midiendo por los beneficios y el aumento en ventas. Así, para el 31% de los expertos es lo más importante, seguido de la satisfacción del cliente para el 23% y el 21% que prioriza el porcentaje de clientes que mantienen, captan o pierden.

Finalmente, sobre la externalización de la estrategia en esta área con partners específicos, la mayoría (70%) de los directivos expertos la rechazan debido, principalmente, al temor a compartir datos sensibles. A favor de la externalización destaca la posibilidad de enriquecer la información sobre los clientes, segmentar y predecir el comportamiento o contar con tecnología sencilla y asequible.