infoRETAIL.- Kantar ha presentado su informe anual Marketing Trends, en el que identifica diez tendencias que influirán en las estrategias de marketing en 2026. El análisis señala cambios en el uso de la inteligencia artificial, la evolución del contenido, la innovación y el papel de los consumidores en un entorno donde los asistentes inteligentes y la automatización tendrán un peso creciente. En este sentido, la directora de marketing en Kantar en España, Teresa de Ledesma, ha señalado que “las marcas que mejor se adapten en 2026 serán aquellas que utilicen la tecnología para impulsar creatividad, inclusión y crecimiento, manteniendo la diferenciación como eje central”.
Según el informe, los agentes de IA transformarán la búsqueda y la toma de decisiones de compra, lo que obligará a las marcas a adaptarse en dos direcciones: por un lado, atender a consumidores que también serán sistemas automatizados; por otro, continuar persuadiendo y entreteniendo a las personas a través de los canales tradicionales. El estudio indica que el 24% de los usuarios de IA ya utiliza un asistente de compras impulsado por inteligencia artificial.
En el ámbito de la creación de marca con IA, Kantar señala que esta evolución exigirá actuar en dos frentes: garantizar que las marcas estén presentes en los contenidos que alimentan a los modelos generativos y optimizar los materiales para que resulten legibles para estas tecnologías. La Optimización para Motores Generativos (GEO) será necesaria para que las marcas aparezcan en recomendaciones, recetas o guías generadas por IA.
En relación con los datos sintéticos, el informe explica que su uso permitirá ampliar audiencias y planificar con mayor precisión mediante dos avances: la aplicación de tecnologías como los gemelos digitales y la integración acelerada de texto, voz, imagen y realidad virtual. Para ello, las organizaciones deberán asegurar la calidad de los datos y establecer sistemas de protección adecuados.
Teresa de Ledesma: “2025 está mostrando que la IA generativa puede ayudar al marketing a entender mejor a las personas y a tomar decisiones más inteligentes”
La transformación de la optimización creativa en inteligencia creativa con IA se apoyará en dos enfoques: utilizar herramientas automatizadas basadas en conjuntos de datos robustos y mantener el criterio humano para garantizar consistencia y efectividad. Kantar recuerda que el 74% de los profesionales del marketing muestra interés en la IA generativa.
La tendencia de la 'cultura del capricho' se desarrolla en dos planos: la búsqueda de pequeños placeres como compensación en el día a día y la disposición de parte de los consumidores a endeudarse a corto plazo para obtenerlos. Según el informe, el 36% de las personas asumiría deuda para estos momentos de disfrute.
En materia de innovación, el análisis señala que actuará como motor del crecimiento a través de dos dinámicas: la generación de valor por parte de las marcas que se arriesgan a reinventarse y la pérdida de oportunidades para aquellas que no ejecuten la innovación que declaran. Kantar recuerda que las compañías dispuestas a innovar han generado 6,6 billones de dólares en las últimas dos décadas.
En cuanto a la inclusión, el informe apunta que se materializará en dos ejes: el abandono de mensajes performativos en favor de una representación auténtica y la apuesta por innovación inclusiva basada en la fluidez cultural. El 65% de las personas valora a las empresas que promueven diversidad e inclusión, frente al 59% en 2021.
El crecimiento del retail media también se articula en dos vectores: su consolidación como vía eficaz para llegar al comprador y el aumento previsto de inversión por parte de las marcas. El informe señala que el 38% de los profesionales del marketing incrementará su inversión en estas redes, que ofrecen resultados 1,8 veces superiores a los anuncios digitales estándar y casi tres veces más en intención de compra.
Teresa de Ledesma: “La IA ya está transformando cómo interactuamos con nuestro entorno; mantener una conexión humana y de confianza será clave para las marcas”
En el caso de los creadores de contenido, su papel aumentará a través de dos dinámicas: el incremento de la inversión previsto por el 61% de los profesionales del marketing y la necesidad de demostrar retorno de la inversión y contribución real a la construcción de marca. Aunque las ideas multicanal son 2,5 veces más importantes que hace una década, solo el 27% del contenido de creadores está fuertemente vinculado a la marca.
Por último, las microcomunidades influirán en el marketing en redes sociales mediante dos procesos: la pérdida de impacto del contenido genérico y el desplazamiento de las personas hacia espacios más reducidos donde encuentran mayor relevancia y conexión. En 2026, el rendimiento vendrá de la participación auténtica y la promoción orgánica, más que del alcance masivo.
Acerca de estas tendencias, Teresa de Ledesma ha señalado que “2025 enseñó a la industria nuevos fundamentos tecnológicos, demostrando que tecnologías como la IA generativa pueden ayudar a los profesionales del marketing a entender mejor a las personas y tomar decisiones más inteligentes para impulsar el crecimiento y el valor de sus marcas”.
“Los agentes de IA, las recomendaciones basadas en algoritmos y la búsqueda con IA generativa están cambiando la forma en que las personas interactúan con su entorno. Cuando la IA se convierta en el lenguaje común, garantizar que las marcas mantengan una conexión humana y de confianza será esencial”, ha añadido la directiva, concluyendo que “el éxito debe construirse sobre una base de datos de alta calidad y responsables, respaldada por la innovación y la experimentación”.