Cartel promocional del Black Friday

infoRETAIL.- El Black Friday ha echado raíces en España. De hecho, los españoles son los consumidores que más esperan comprar en esta fecha, según ha manifestado el 85% de los encuestados en un estudio realizado por la consultora Simon-Kucher & Partners en 14 países de todo el mundo. Además, los españoles planean gastar una media de 266 euros en el Black Friday, solo por detrás de Emiratos Árabes Unidos (681) y Dinamarca (286).

“La masiva aceptación del Black Friday y el alto gasto medio en España suponen una gran oportunidad para el comercio, pero no está exenta de riesgos: los consumidores aprovechan la oportunidad para realizar compras que son planificadas con antelación”, tal y como advierte el estudio.

En concreto, alrededor de un tercio de los consumidores españoles planea comprar productos navideños en el Black Friday. Por ello, la consultora indica que los comercios tienen que establecer su estrategia comercial con prudencia para evitar pérdidas, producidas por compradores que están esperando los descuentos, a la vez que consiguen atraer a nuevos clientes con descuentos atractivos.

El estudio muestra como un 20% de descuento solo es atractivo para el 25% de los consumidores. Sin embargo, alcanzar un 30% de descuento dispara la demanda y es atractivo para el 61% de los posibles compradores

Uno de los aspectos más interesantes del estudio es que existen dos umbrales psicológicos de descuentos muy marcados en la mente del consumidor español: el 30% y el 50% de descuento. El estudio muestra como un 20% de descuento solo es atractivo para el 25% de los consumidores. Sin embargo, alcanzar un 30% de descuento dispara la demanda y es atractivo para el 61% de los posibles compradores (primer umbral relevante).

En el caso de un descuento del 50% resulta atractivo para el 94% de los consumidores, siendo este nivel el segundo umbral psicológico importante en el mercado español. A partir de aquí, los incrementos de descuento provocan solo pequeños aumentos de la demanda, por lo que son ineficientes para incrementar las ventas.

“En resumen, la clave para el comercio: ser relevante en los descuentos, pero sin pasarse”, indican desde la consultora. “Para evitar poner en peligro la rentabilidad de los comercios, es necesaria una visión específica del comportamiento de los consumidores en las diferentes categorías de productos", comenta el director senior en Simon-Kucher, Oroel Praena.

Altos niveles de canibalización
Lo que se observa en el estudio es que en todas las categorías existen unos altos niveles de canibalización (consumidores que están esperando el descuento y que comprarían el producto igualmente), aunque hay diferencias significativas a la hora de captar nuevos consumidores o en fomentar la compra de gamas más caras aprovechando el descuento.

Por ejemplo, en la categoría de 'Electrónica', el 52% de los consumidores españoles serán clientes nuevos o clientes que aspiran a comprar gamas superiores del producto, generando una oportunidad de crecimiento en ventas potencialmente interesante para el comercio.

Oroel Praena (Simon-Kucher): "Debe evitarse que los descuentos sean todos iguales (como por ejemplo ‘30% en todo’)"

Por el contrario, en la categoría de 'Moda', un 61% de los consumidores aprovecharán los mejores precios del Black Friday para comprar productos que hubieran adquirido igualmente al precio estándar, suponiendo un lastre para la rentabilidad de la acción comercial.

“Los comerciantes deben considerar cómo pueden establecer descuentos específicos en toda su gama de productos y qué productos destacar para atraer nuevos clientes o fomentar la compra de gamas superiores evitando la canibalización", explica Oroel, y concluye, "Debe evitarse que los descuentos sean todos iguales (como por ejemplo ‘30% en todo’)".

En definitiva, el comercio en España tiene por delante una gran oportunidad con el Black Friday, con unos niveles de predisposición a la compra y gasto por encima de la mayoría de países, pero con el reto pendiente de la rentabilidad y la gestión eficiente de los niveles de descuento.