infoRETAIL.- El New Retail es una de las principales tendencias emergentes en el mercado chino. Este fenómeno diluye la barrera entre el mundo online y offline con una importante afectación en el mercado del gran consumo. En la actualidad, se limita especialmente a las grandes ciudades, pero las nuevas tiendas adquirirán una mayor relevancia en el futuro.
Esta es una de las principales conclusiones del último informe ‘China Shopper Report, Premium Products, Small Brands and New Retail’ elaborado por Bain & Company y Kantar Worldpanel, que revela que el New Retail presenta oportunidades para que los distribuidores pasen del enfoque offline de hoy orientado a las masas a un mundo de compras multicanal.
“Las tiendas físicas tienen futuro, pero los retailers offline necesitan perfeccionar sus movimientos para jugar en este nuevo entorno”, indica el estudio. En concreto tendrán que rediseñar las tiendas para que se adapten al formato del New Retail, así como hacer que la experiencia en la tienda sea más atractiva aprovechando las nuevas tecnologías, como la realidad aumentada.
En 2018, el gasto total ha continuado su recuperación, creciendo a un ritmo del 5,2%, es decir, medio punto porcentual más que el año anterior
Todo ello sin olvidar que la distribución necesitará digitalizar las operaciones para ofrecer una experiencia perfecta a los consumidores, ya sean online u offline, y empezar a rentabilizar los datos de los consumidores para una mejor cooperación con las marcas.
Uno de los nuevos factores clave se basa en el éxito de las marcas insurgentes: Desarrollar una cartera de marcas para aumentar la participación general en una categoría, aprovechando la fragmentación de las necesidades de los consumidores y las ganas que estos tienen de adquirir productos innovadores.
“A medida que el consumidor chino se vuelve más sofisticado y los canales disponibles son cada vez más avanzados, es esencial que las compañías que quieren tener éxito en esta nueva era entiendan lo que se necesita para ganar en este mercado”, comenta el socio de Bain & Company y coautor de este informe, Derek Deng.
“Entendiendo e incorporando el nuevo modelo comercial y centrándose en una mentalidad focalizada en el cliente, las empresas podrán tener éxito en este nuevo campo de batalla que está emergiendo”, añade.
Crecimiento del gran consumo en China
Pese a los rumores de desaceleración de la economía china, el mercado del gran consumo se ha mantenido estable en el último año. En 2018, el gasto total ha continuado su recuperación, creciendo a un ritmo del 5,2%, es decir, medio punto porcentual más que el año anterior. Los productos premium han vuelto a jugar un papel principal –los precios de venta promedio han subido un 4,6%-.
“A medida que el mercado de gran consumo se recupera, vemos que los productos premium juegan un papel fundamental, ya que los consumidores chinos apuestan por aquellos bienes que prometen mejorar su salud y estilo de vida”, indica el socio de la práctica de Bain & Company Greater China Consumer Products y coautor de este informe, Bruno Lannes.
“Aunque la frecuencia de compra puede estar alcanzando sus límites en algunas categorías, parece haber un amplio margen para que los precios de venta aumenten. Los datos de los dos últimos años sobre el comportamiento de los consumidores reflejan que las marcas pueden continuar fomentando el comercio, dando un impulso necesario a las categorías que están en declive”, añade.
El informe también muestra, por primera vez, los límites de crecimiento online en China. En general, el crecimiento del comercio electrónico se ha reducido ligeramente al 30,6% entre 2017 y 2018 (comparado con el crecimiento anual del 35,1% entre 2014 y 2018), ya que se ha estabilizado alrededor del 80% el año pasado en las grandes ciudades. Sin embargo, en las ciudades de nivel inferior, se espera que el crecimiento continúe durante al menos tres o cuatro años más y sirva como expansión del comercio electrónico.
Esperanza para las tiendas físicas
El informe ha revelado una esperanza para las tiendas físicas. Anteriormente, las tiendas físicas habían perdido cuota de mercado debido al rápido crecimiento de los canales online. Ahora, existen nuevas oportunidades para que los retailers offline recuperen su impulso, en muchos casos con formatos más pequeños y flexibles.
Por ejemplo, las ventas de alimentos y bebidas tradicionales destinados al consumo fuera del hogar han aumentado un 14% anual desde 2016, alcanzando casi el 80% en 2018, según las diez categorías de alimentos y bebidas analizadas en el estudio. Pasa algo similar con las tiendas de conveniencia: sus ventas para consumo fuera del hogar crecieron un 17% anual en los últimos dos años, y representan el 88% de las ventas totales de las tiendas de conveniencia, para estas mismas diez categorías.
Las superficies de mayor tamaño también muestran potencial de crecimiento, pero se les exigirá que asuman nuevas funciones. En 2018, los hipermercados cogieron impulso al servir de base logística para la entrega en 30 minutos de los productos pedidos online a través de las prinicaples plataformas de entrega. Otra ventaja es que las grandes cadenas pueden reinventarse al aumentar su negocio en alimentos frescos.
En 2018, los hipermercados cogieron impulso al servir de base logística para la entrega en 30 minutos de los productos pedidos online a través de las prinicaples plataformas de entrega
Además de analizar estas tendencias, Bain & Company observó otras dos novedades: el dramático impacto del rápido crecimiento de las marcas pequeñas en las marcas más grandes, y la aparición de los nuevos supermercados minoristas-futuristas en China donde se puede comer, pedir los productos online y recoger los pedidos.
“La nueva realidad es que muchas de las marcas predominantes observan a las pequeñas marcas hacer un trabajo impresionante al atender las necesidades específicas de los consumidores, respondiendo en todo, desde la investigación y desarrollo al marketing digital con agilidad y flexibilidad”, afirma Jason Yu, director general de Kantar Worldplanel Greater China.
“Decidir si centrarse en el aumento de las marcas predominantes o construir una cartera de diferentes marcas es una decisión que preocupa a muchos directivos de FMCG. Es una decisión que a veces requiere una transformación estratégica importante; las marcas de miles de millones de dólares son muy diferentes de las marcas de 25 millones de dólares y requieren enfoques de gestión muy diferentes”.