infoRETAIL.- Solo el 35% de los compradores es realmente leal a una marca, mientras que el 65% restante se mueve entre distintas opciones en función del precio y las promociones disponibles, según un estudio de Gelt, compañía especializada en cashback. La combinación de presión económica y cambios estructurales en el gran consumo ha incrementado el peso de la marca en la decisión de compra: hoy, aproximadamente la mitad de lo que el consumidor valora de un producto está relacionado con la marca, cuando hace solo unos años era poco más del 40%.
En este sentido, desde Gelt explican que “los resultados de este estudio dibujan a un consumidor más exigente, más informado y estratégico, que ya no se conforma con elegir solo por precio o por costumbre”, añadiendo que “las marcas que quieran seguir en la cesta tendrán que ofrecer calidad tangible, experiencias de compra más sencillas y promociones que merezcan la pena”.
El estudio revela que uno de cada tres compradores afirma estar muy abierto a probar alternativas en su próxima compra, especialmente entre los jóvenes de 18 a 24 años. El precio es el factor principal detrás de este movimiento: cerca de seis de cada diez consumidores señalan el coste como el motivo decisivo para dejar una marca y elegir otra.
El 77% de los compradores reconoce fijarse más que antes en los precios y en las mecánicas promocionales
La cultura del ahorro se ha asentado, y el 77% de los compradores reconoce fijarse más que antes en los precios y en las mecánicas promocionales. Además, un 62% afirma que compara en más establecimientos para encontrar mejores ofertas. Las promociones y la marca blanca continúan ganando terreno y refuerzan este comportamiento más racional y planificado.
No obstante, la búsqueda de ahorro convive con una mayor preocupación por la salud y la calidad. Las mujeres declaran con más frecuencia reducir el consumo de ultraprocesados, fijarse en los ingredientes y buscar opciones más saludables, mientras que “muchos hombres se muestran más reacios a modificar ciertos hábitos”, explica el Global Revenue Director en Gelt, Guillermo Peña.
Sin embargo, también existe disposición por parte del consumidor a pagar algo más cuando el beneficio es claro: el consumidor medio estaría dispuesto a asumir un sobrecoste de entre un 5% y un 10% por productos de mayor calidad, más frescos o saludables. Las generaciones más adultas, como los boomers, muestran incluso mayor receptividad, llegando a aceptar incrementos del precio de hasta un 20% cuando perciben más sabor, calidad o frescura.
En un entorno tan competitivo, la confianza en la marca sigue siendo fundamental, especialmente entre mujeres y boomers. “El sabor, en concreto, se consolida como un driver clave. Para muchos consumidores, especialmente en generaciones adultas, no basta con que un producto sea más saludable. Si no se percibe una mejora sensorial clara, el sobreprecio no se considera justificado”, declara Guillermo Peña.
Guillermo Peña: “Cuando las marcas usan datos, activan promociones relevantes y cuidan la experiencia, no solo ganan cuota: se convierten en la elección natural”
Con respecto a las promociones, los compradores prefieren beneficios simples, visibles y con gratificación inmediata, como descuentos directos o cashback, frente a programas complejos basados en acumulación de puntos.
Por otro lado, el customer journey se ha vuelto más digital y omnicanal. El consumidor consulta múltiples fuentes antes de llegar al lineal: compara precios online, revisa opiniones, consulta folletos digitales y planifica mejor su lista de la compra. Ya en tienda, utiliza el móvil para escanear códigos y comprobar promociones activas. Esta combinación de experiencia digital y física está cambiando la relación entre marcas y compradores, ya que los clientes omnicanal tienden a gastar más, muestran mayor lealtad a largo plazo y pueden aportar incrementos de hasta un 15% en ingresos cuando las estrategias están bien ejecutadas.
Otro tema que aborda el estudio es la fidelización, que se ha convertido en uno de los grandes retos del sector de alimentación y bebidas. “Actualmente, el cliente no quiere esperar meses para ver recompensa”, explica Peña. “Cuando las marcas se apoyan en los datos, lanzan promociones relevantes y cuidan la experiencia en todos los puntos de contacto, no solo ganan cuota en el lineal, sino que se convierten en la elección natural cada vez que el comprador está delante de la estantería o de la pantalla”.