infoRETAIL.- Según un estudio realizado por Nielsen, se considera que el 52% de las promociones que se realizan en España no aportan venta incremental, lo que significa que no son rentables. A pesar de ello, el 21% de todo lo que se vende en gran consumo son productos que están en promoción.
Ante este panorama, ToolsGroup ha analizado las claves de la planificación promocional, y es que, según la compañía, estudiar las promociones no es algo fácil dada la complejidad de la actividad promocional hoy en día: diversificación de promociones, aumento de canales de distribución, canibalización (propia y de la competencia), efecto halo o venta cruzada, entre otros. Sin olvidar la variabilidad intrínseca ligada a la propia demanda del consumidor.
Según el análisis, las promociones, la publicidad y otras formas de demand shaping pueden llegar a representar el 10% o el 15% de los ingresos brutos de las compañías de gran consumo. Sin embargo, todavía hay muchos equipos de planificación que ni miden el forecast de las promociones ni calculan el uplift de las campañas promocionales debido a la gran complejidad que supone evaluar este concepto.
La promoción de un producto tiene importantes efectos secundarios en las ventas de otros productos que no están en promoción, un hecho que a menudo no se tiene en cuenta por los equipos comerciales, de marketing o de operaciones de las empresas.
El hecho de no tener en cuenta los efectos secundarios de una promoción conduce a una planificación no óptima y, por consiguiente, impide que se alcance el pleno potencial de los beneficios de una promoción, algo que sólo conseguiremos a través de la utilización de tecnología robusta y específica para ello.
La promoción de un producto tiene importantes efectos secundarios en las ventas de otros productos que no están en promoción, un hecho que a menudo no se tiene en cuenta
“La complejidad intrínseca de las promociones se ha vuelto muy difícil de gestionar: hoy en día tenemos más mecanismos promocionales que nunca, más canales de promoción, más productos en promoción, overlapping de promociones... Las señales de demanda, los plazos de entrega y otros factores pueden variar significativamente a nivel de canal o tienda”, destacan desde ToolsGroup.
Además, recuerdan que, las restricciones de suministro también pueden limitar las promociones y llevar a niveles de servicio insatisfechos y a clientes decepcionados. “La desconexión que existe a menudo entre marketing y operaciones conlleva a una planificación por silos poco eficiente y la demanda se desvía de su baseline habitual”, asegura el informe.
Exprimiendo el ‘Machine Learning’
Como ayuda, la compañía recomienda el uso de tecnología Machine Learning, ya que, tal y como expone el informe, la complejidad de las promociones requiere de un enfoque de planificación específico, soportado con técnicas lo suficientemente robustas, que permitan mejorar no sólo el diseño sino también la ejecución de las promociones para que éstas sean rentables y eficientes.
Desde ToolsGroup enumeran cuatro conceptos básicos a tener en cuenta en la planificación promocional: datos, anticipación del 'uplift', planificación colaborativa y diseño inteligente
Esta aproximación requiere de una visión end-to-end de la supply chain a la que se debe enriquecer con el proceso de planificación promocional. “Para ello, debemos trabajar de manera conectada, con una visión única de los datos y de manera sincronizada con los diferentes agentes participantes en el diseño y ejecución de las promociones”, remarcan desde ToolsGroup.
En estos entornos colaborativos, los cambios están 100% sincronizados y los equipos de supply chain pueden adaptar sus planes para asegurar la cantidad exacta de stock en el lugar correcto y satisfacer la demanda de los consumidores. Y lo mismo ocurre al revés: los equipos de marketing y ventas pueden ajustar sus planes promocionales a las restricciones que pueden existir por parte de operaciones.
El proceso se podría resumir en el siguiente workflow: tener el baseline de planificación definido y calculado, añadirle la información promocional y trasladar el resultado a los procesos de fulfiment y replenishment.
Por último, desde ToolsGroup enumeran cuatro conceptos básicos a tener en cuenta en la planificación promocional: datos, anticipación del uplift, planificación colaborativa y diseño inteligente.
En este sentido, las soluciones de ToolsGroup utilizan Machine Learning para automatizar la complejidad de la gestión promocional, permitiendo a los profesionales de marketing a planificar y a optimizar sus campañas totalmente sincronizados con sus colegas de la cadena de suministro.