infoRETAIL.- Lidl, Carrefour, Mercadona, Grupo DIA e Hipercor son las empresas de distribución alimentaria que más dinamismo están desarrollando en internet, en los apartados de inversión en marketing digital, búsquedas, presencia en redes sociales y uso de aplicaciones móviles.
Así se ha puesto de manifiesto esta mañana en la presentación del 'Observatorio Digital de Marketing del sector Retail', en la categoría de gran distribución, que ha corrido a cargo de IAB Spain y sus colaboradores Adjinn, Comscore, Espsilon Technologies, Smartme Analytics y T2O Media, y en la que ha estado presente infoRETAIL.
En concreto, el estudio ha analizado 27 cadenas de distribución alimentaria entre octubre de 2018 y septiembre de 2019. En este periodo, el sector ha concentrado el 1% de la inversión en marketing digital total en España, lejos de la automoción (14,8%), las editoriales (11,6%) y el ocio y entretenimiento (9,7%).
Lidl es el mayor inversor en marketing digital, con una cuota del 34,4%, por delante de Carrefour (27,9%), DIA (15,5%), Hipercor (7,3%) y Ulabox (5,9%)
“Es una cifra positiva para el sector de supermercados e hipermercados, teniendo en cuenta su número de operadores y márgenes”, explica el CEO de Adjinn, Giancarlo Giansante, quien aprecia un “ligero” incremento de esta inversión por parte del sector respecto al año anterior.
Por cadenas, Lidl es el mayor inversor en marketing digital, con una cuota del 34,4%, por delante de Carrefour (27,9%), DIA (15,5%), Hipercor (7,3%) y Ulabox (5,9%). En lo referido a la mancha publicitaria, Hipercor lidera la categoría de share of voice (SOV), con un 28,5% del total, seguida de Lidl (20,7%), Carrefour (20,2%), DIA (19,14%), Gadis (3,6%), Ulabox (2,68%) y Alcampo (1,56%).
“Las campañas de Hipercor y Carrefour son más promocionales, mientras que Lidl está más enfocada al branded content”, comenta la Client Service Manager de Adjinn, Laura Mozas.
El estudio revela que el 58% de las campañas de estas cadenas está dirigido al canal desktop, frente al 36% que combina mobile y desktop y al 6% que es mobile. Asimismo, las campañas mixtas (programática y no programática) representan ya el 34%, aunque las no programáticas siguen siendo las mayoritarias con un 52%. En cuanto al formato, el más usado es el medium rectangle, con un 19%, mientras que el vídeo concentra el 7%.
Carrefour, líder en búsquedas
Por otro lado, Carrefour es la cadena de distribución alimentaria líder en brand share, concentrando el 30%, gracias a su posicionamiento en la categoría de electrónica, informática y juegos, que domina con un 74% del total -por delante de Alcampo (22,2%), Eroski (2,2%) e Hipercor (1,4%)-.
El segundo lugar corresponde a Mercadona, con un 25%, impulsada por su liderazgo en las categorías de alimentación y bebidas (75%) y perfumería (93%). Cierra el podio Lidl, con un brand share del 24%.
A nivel general, casi el 70% de las búsquedas de gran distribución contienen una marca asociada, mientras que un 30% de las búsquedas son genéricas de producto. La categoría de electrónica, informática y videojuegos es la que genera mayor volumen de rastreos, rozando el 50%, por encima de alimentación y bebidas (16,1%) y perfume e higiene (9,7%).
El móvil es el dispositivo más utilizado para las búsquedas de este sector, con un 69%, “concentrando los meses de noviembre y diciembre el mayor volumen de rastreos”, comentan desde T2O Media.
Póker de ganadores en redes sociales
En cuanto a las redes sociales, el top 4 del sector está compuesto por Lidl, Carrefour, Mercadona y DIA. En concreto, el discounter lidera el ranking de marcas en redes, con una comunidad de 3,2 millones de usuarios, por delante de Carrefour (2 millones), DIA (1,4 millones) y Mercadona (1,1 millones).
En interacciones se repiten los mismos protagonistas, aunque con distintas posiciones: Carrefour (2,7 millones), DIA (2,5 millones), Lidl (2,4 millones) y Mercadona (1,3 millones). En el caso de la viralidad, DIA lidera el ranking, con una tasa de 341.466, seguida de Mercadona (205.568), Lidl (167.640) y Carrefour (148.403).
Estas cadenas han creado una comunidad cercana a los 11 millones de usuarios en las redes sociales, con 90.733 publicaciones, consiguiendo un engagement mensual del 8,7%
En eficiencia hay más cambios. Si bien DIA (997) y Lidl (682) siguen al frente, el tercer y cuarto lugar corresponden a Aldi (177) y Veritas (145), respectivamente. También en engagement mensual aparecen nuevos operadores en las primeras posiciones, como Spar, que lidera la clasificación, con un 26,1%, por delante de DIA (15,2%) y Bon Preu (14,7%).
“En redes sociales, DIA trabaja los productos de alimentación especialmente a base de recetas, mientras que Lidl apuesta más por los sorteos de electrodomésticos, como panificadoras o máquinas de escribir”, comenta el Digital Analytics Director de Epsilon Technologies, Marc Carrillo.
En el caso de Mercadona, el directivo explica que sus publicaciones en redes sociales tienen el cometido principal de “comunicar la innovación de producto, sus novedades de surtido”, al tiempo que Carrefour se ha focalizado en “dar a conocer su nueva apuesta por la sostenibilidad y en entender las preferencias de sus consumidores a través de encuestas”.
En total, estas cadenas han creado una comunidad cercana a los 11 millones de usuarios en las redes sociales, con 90.733 publicaciones, consiguiendo un engagement mensual del 8,7%.
Lidl Plus, al frente de las apps
Finalmente, el estudio también ha analizado el papel de las aplicaciones móviles en la distribución alimentaria. Lidl Plus lidera la clasificación, con un 11,3% del total, seguido por Mi Carrefour (9,9%), DIA (8,7%), la segunda aplicación de Lidl (4,2%) y Eroski (2,2%).
“Lidl Plus creció el año pasado, a través de una campaña masiva de la compañía en televisión y otros medios, invitando a sus clientes a pasarse de la app tradicional a Lidl Plus, que incluye servicios como promociones o tarjeta de fidelización”, comenta el Senior Analyst de Smartme Analytics, Javier Pérez.
En la actualidad, existe un total de 17 apps disponibles de estas cadenas, que son utilizadas por el 23,5% de los usuarios, una cifra muy alejada de otros sectores como la banca (cercano al 65%). Las principales horas de uso es la media mañana (11:00, 12:00 y 13:00 horas) y la media tarde (18:00 y 19:00 horas). “Es un sector que aún tiene mucho recorrido en este ámbito”, explica Javier Pérez.