infoRETAIL.- El ranking de las categorías con más ventas promocionales está encabezado por las bebidas alcohólicas, que alcanzan una cifra del 22,4%, seguidas de limpieza del hogar, con un 20,4%, y salud y belleza, con un 18,9%. El top 5 los completan las bebidas no alcohólicas, con un 16,9%, y los productos de celulosa, con un 15%, según datos de la división de Intelligence Analytics de Nielsen.
Una de las categorías que mejor comportamiento registra son los productos frescos, que muestran síntomas de ganancia de cuota, alcanzando ya el 15,7%, dado los nuevos hábitos de consumo y las nuevas restricciones.
En España, el peso de las ventas en promoción en las últimas 52 semanas (12 meses) se mantiene por debajo de la media europea, en torno al 16%. No obstante, se trata de una tendencia acorde con la seguida en el resto del mundo. Así, tras tocar su nivel más bajo en cuatro años durante el pico de la pandemia, cuando se redujo el porcentaje al 11,4%, lentamente está recuperando niveles previos a ésta.
En septiembre, las ventas de gran consumo en promoción en España alcanzaron el 15,8% (frente al 16,8% del año anterior), mientras que en el conjunto de Europa la cifra ascendió hasta el 18,2%, el nivel más alto de 2020 y el segundo más elevado de los últimos doce meses.
A pesar del crecimiento, el promedio de ventas en promoción sigue siendo bajo comparado con 2019. Así, al descenso interanual de España en septiembre se suman otros registrados en países de nuestro entorno, como Francia, con un 18,9% (frente al 20,3% de 2019); Reino Unido, con un 21,9% (frente al 25,4%); Alemania, con un 22,3% (frente al 23%); e Italia, con un 28,2% (frente al 30,6%).
En palabras de la responsable de la división de Intelligent Analytics de Nielsen en Europa, Anne Haine, “los niveles de promoción del gran consumo alcanzaron niveles muy bajos en el segundo trimestre de 2020, cuando se vendían productos de primera necesidad, sin importar qué. Ocho meses después, la situación se ha estabilizado e incluso un pequeño descuento puede parecer una gran oportunidad para un consumidor con menos confianza en sus perspectivas”.
Apetito creciente por los descuentos
En las últimas 52 semanas, las ventas en promoción en Europa han sumado más de 90.000 millones de euros, 1.500 millones más que hace un año. “Es probable que en fechas próximas como el Black Friday y el Cyber Monday, los consumidores, a raíz de las limitaciones económicas y del confinamiento, estén dispuestos a aprovecharlos ya sea en gran consumo o en productos no alimenticios”, pronostica Haine.
Las razones van desde al impulso a ahorrar dinero, a aprovecharse de los precios más bajos para comprar regalos, pasando por su deseo de escapar de la realidad de la pandemia y encontrar una alternativa a las experiencias perdidas fuera de casa, tal y como apunta la directiva.
Las perspectivas de crecimiento de las ventas en promoción pueden apoyarse, además, en otra palanca como la sensibilidad a los precios. Asi, de acuerdo a los cálculos de Nielsen, de media un 10% de descuento puede suponer para los retailers españoles hasta un 15% de aumento de volumen de ventas en ciertas categorías.
Asimismo, la cuota de ventas en promoción desde abril y mayo ha ido subiendo, lo que puede interpretarse como un indicador de un creciente apetito por las ofertas y descuentos, y para ello fechas como Black Friday o Cyber Monday pueden ayudar a categorías que sufrieron durante el confinamiento, como las de belleza.