infoRETAIL.- El covid-19 ha potenciado la marca del fabricante (MDF) frente a la marca del distribuidor (MDD), según revela el informe ‘Las marcas de distribución ante los retos y oportunidades de un mundo post-covid’, elaborado por EAE Business School.
De cara al cierre de este año, el crecimiento de la MDF (+14,7%) será algo superior al de la MDD (+14,3%), una ventaja propiciada por el impulso inicial que supusieron las ventas en unos momentos de comportamiento de compra de acumulación y atípicos por las exigencias del confinamiento estricto y por el aumento de la compra online.
Así, un factor favorable a la MDF es la venta a través del canal online y de los formatos de compra de proximidad con especial protagonismo de las cadenas regionales. El canal digital ha aumentado sus cestas de la compra en el periodo enero-agosto 2020 en 3,8 millones más, con un aumento de cuota de 0,7 puntos y anticipando su crecimiento esperado en tres años.
El crecimiento de la MDF (+14,7%) será algo superior al de la MDD (+14,3%), gracias al acopio realizado por el consumidor al inicio del confinamiento y al crecimiento del 'e-commerce'
“Las enseñas de surtido corto (Mercadona, DIA, Aldi y Lidl, principalmente) deberán adaptarse a esta realidad y, si quieren seguir vendiendo online los mismos productos que en canal físico”, explica el profesor de EAE Business School y autor del estudio, Pablo Contreras, quien aconseja a las enseñas adaptar su MDD al canal digital, que “ha experimentado un inusitado impulso a raíz de la pandemia”.
Sin embargo, en 2021 se prevé que sea la MDD quien protagonice la tendencia de crecimiento, “continuando con la tendencia de los últimos años y acentuada por una necesidad de optimizar presupuestos de compra, tal y como ocurrió en la anterior crisis económica”, según explica el profesor de EAE Business School y autor del estudio, Pablo Contreras.
Desde el confinamiento, el número de cestas de la compra ha bajado en un 4%, el número de visitas a los puntos de venta ha bajado en un 3,3%, pero se hacen más compras del tipo “despensa”, más pensadas y de mayor volumen.
El estudio señala que, antes del confinamiento, las compras de gran envergadura suponían el 25,1%, mientras que después suponen el 29,2%. “Esto favorecerá una compra más meditada y con mayor atención al precio en la que la MDD podrá jugar un papel cada vez más importante”, añade el profesor de EAE Business School.
En su opinión, “el periodo de crisis iniciado como consecuencia de la covid-19 parece estar propiciando la vuelta al consumo basado en el precio como principal propuesta de valor. Aún es relativamente pronto para afirmar que esta tendencia es clara, o está consolidándose, si bien es coherente con la idea de la necesidad de los hogares de volver a un ajuste extremo en la gestión del presupuesto doméstico”.
Categorías más destacadas
Por categorías, el estudio concluye que los productos de higiene del hogar son los que recogen mayor preferencia en MDD con un 62,1% de encuestados, seguidos de helados y ultracongelados con un 51,6%, lácteos, yogures y postres con un 45,4% de consumidores.
En cambio, las categorías más “marquistas” son agua, bebidas y refrescos con sólo un 23,9% para MDD; los productos de higiene personal, con un 30,7% y los chocolates y dulces con un 33,5%, estando la media general de preferencia de marca de distribución en torno al 41,6%. Los hogares con mayor nivel de renta son los que tienen menos propensión a la MDD.
Sobre la situación del país respecto al entorno europeo, el informe señala que Suiza, España y Reino Unido son los mercados que lideran la presencia de la MDD en sus respectivos sectores, tanto en volumen, como en valor.
Suiza y España lideran la cuota de mercado en volumen de la MDD en Europa, suponiendo casi el 50% del volumen de producto de gran consumo envasado vendido en dichos países. Le siguen Reino Unido, Bélgica, Portugal, Alemania y Austria, países que superan el 40%. Italia es el país en el que la marca de distribución tiene menos presencia de los analizados.
La MDD en España se comercializa a un precio que es el 78,2% de la media del total de productos de consumo envasados. De acuerdo con este indicador, ocupa un lugar intermedio en el contexto europeo. En Países Bajos, la MDD se vende a un precio medio del 90% sobre el precio promedio del mercado, un nivel muy similar al de Reino Unido.
Es, especialmente llamativo el caso de Reino Unido, donde la MDD tiene un peso superior al 45% en volumen y, pese a ello, no aplica precios tan agresivos como en otros países, lo que sugiere el haber conseguido un elevado nivel de fidelización del consumidor que trasciende el precio como motivación de compra.