Javier García Laredo, de Carrefour España

infoRETAIL.- “El covid-19 ha sido un tsunami que ha cambiado los hábitos de compra y toda la planificación que teníamos los retailers, con un consumidor que, primero, realizó compras compulsivas en las tiendas físicas y después, durante el confinamiento, basculó exageradamente hacia el comercio online, triplicando la previsión de pedidos que teníamos en Carrefour”, ha afirmado esta mañana el director de IT, Arquitectura, Business Intelligence y Data Science de Carrefour España, Javier García Laredo (en la imagen).

“Obviamente, ello ha implicado una importante transformación interna de la compañía”, reconoce el directivo, que ha participado en la jornada ‘El dato para mejorar la experiencia del cliente en retail’, organizada por la Cámara Franco-Española de Comercio e Industria y a la que ha asistido infoRETAIL.

García Laredo: "Antes, dependiendo de los canales, era más fácil personalizar la compra, pues era más fácil conocer el comportamiento del consumidor"

Entre los cambios que señala García Laredo se encuentran, fundamentalmente, “el destinar recursos de la tienda física al servicio de e-commerce, ya que muchos de nuestros clientes se han convertido en cien por cien digitales y nos demandan el mismo servicio en el canal online que el que tenían en la tienda física”.

Y ello está obligando a Carrefour a realizar una previsión de la demanda para el canal online, tal y como se realiza en la tienda física. “Hemos tenido que dejar de ver los datos en silos, siendo necesario compartir la información, ya que nos lo pide la interacción de ambos canales, que durante tantos años hemos perseguido y que ahora, por fin, ya hemos conseguido”, agrega García Laredo.

“La pandemia ha supuesto que nos centremos más en la omnicanalidad para dar un servicio excelente a los clientes en todos los canales, lo que hemos podido conseguir gracias al análisis de los datos y a su manejo en conjunto”, resume el directivo.

La importancia de la hiperpersonalización
Y en este contexto, adquiere más importancia que nunca el concepto de hiperpersonalización. “Antes, dependiendo de los canales, era más fácil personalizar la compra, ya fuese online o en tienda física, ya que era más fácil conocer el comportamiento del consumidor y personalizarle la compra para ofrecer el mejor servicio posible”, prosigue García Laredo.

Ahora, en cambio, al adquirir la omnicanalidad una mayor relevancia la personalización se ha complicado con el cruce de los canales, ya que el consumidor “quiere la misma experiencia en todos los canales, ya sea en tienda física, en web, en app…”, reflexiona el director de IT, para quien “en el canal online podemos vender el alma al diablo, pero en la tienda física el consumidor es muy reticente a dar datos”.

En esta situación, adquieren una importancia capital -a su juicio- la inteligencia artificial y el data science, que “nos ayudan a conocer, por ejemplo, las propensiones del consumidor, así como sus modelos de abandono, que ahora se pueden saber en tiempo real y no con tres meses de retraso, como ocurría antes”.

Finalmente, y preguntado por las perspectivas de desarrollo que tiene el e-commerce en Carrefour, García Laredo ha respondido que “el canal online está yendo por encima de las previsiones de crecimiento que tenía la compañía en todos los países donde está presente, incluyendo España”.