Carrito en un supermercado

infoRETAIL.- Las marcas insurgentes (aquellas cuyas ventas superan los 20 millones de euros y crecen al menos diez veces más que la media de su categoría en los últimos cinco años) continuarán captando una parte considerable del crecimiento del mercado de gran consumo, según un estudio de Bain & Company.

De acuerdo con un estudio anterior, representan menos del 2% del mercado en las 45 categorías en las que han irrumpido, pero han captado más del 25% del crecimiento entre 2012 y 2016. Apenas años después -entre 2014 y 2018-, su cuota ha aumentado hasta el 30%. Desde Bain & Company estiman que este porcentaje se estabilizará en el 35% para el año 2025.

“Cuanto más terreno van ganando las marcas insurgentes, más claro es el modelo que utilizan para su crecimiento”, explica el socio de la práctica de bienes de consumo de Bain & Company en Madrid, Ignacio Otero.

Para Bain & Company, "las grandes marcas de consumo tienen que constituir un modelo híbrido que preserve las ventajas de escala de sus marcas a la vez que incorporan nuevos enfoques de gestión derivados del aprendizaje sobre las marcas insurgentes"

“En muchos casos, supone una vuelta a los básicos: cercanía con los consumidores y satisfacer las necesidades subyacentes de los mismos con una historia auténtica. Para las grandes compañías del sector, la combinación de la presión en costes y márgenes y el crecimiento de la complejidad y burocracia internas han hecho que en muchos casos hayan perdido el foco en el consumidor y la credibilidad con el mismo”, añade.

El estudio de Bain & Company ofrece una doble dosis de esperanza para las compañías más grandes. Por un lado, las perspectivas de crecimiento de la industria son más prometedoras de lo que muchas grandes empresas creen: "cuando una marca sirve bien a sus consumidores, estos compran", indican desde la consultora.

Por otro lado, las marcas insurgentes proporcionan arquetipos y lecciones relevantes para el crecimiento: operan con metodologías y formas de trabajo ágiles, adoptan modelos de negocio asset-light y tienen un claro foco hacia el consumidor vertebrado en su origen y misión en el mercado.

En este sentido, Bain & Company advierte a las marcas incumbentes que, para poder competir en este nuevo contexto, no pueden seguir gestionando sus negocios como lo han hecho durante décadas. "Pero tampoco pueden simplemente intentar replicar el modelo de éxito de las marcas insurgentes", matiza.

En su opinión, las grandes marcas de consumo tienen que constituir un modelo híbrido que preserve las ventajas de escala de sus marcas a la vez que incorporan nuevos enfoques de gestión derivados del aprendizaje sobre cómo crecen las marcas insurgentes.