infoRETAIL.- “2021 tampoco va a ser un año normal; el primer trimestre será difícil y hasta el verano habrá que planificar las cosas con mucho cuidado”. Así lo ha avanzado esta mañana la directora de Marketing de la compañía, Marta García (a la izquierda, en la imagen), durante un encuentro digital mantenido con los medios, al que ha asistido infoRETAIL.
En este sentido, la directora de Relaciones Corporativas de Heineken, Carmen Ponce (a la derecha), ha confirmado que la evolución de los resultados de la cervecera “dependerá de cuándo seamos capaces de superar la crisis sanitaria y del estrago que pueda hacer la crisis económica, así como en qué medida las ayudas puedan sostener al sector de la hostelería”.
Ponce asegura que en los últimos días, con las noticias sobre la creación de nuevas vacunas contra el covid-19, la expectativa se ha vuelto más positiva: “Si la curva cambia porque llega la vacuna, deberíamos tocar fondo a mitad de año, pero la incertidumbre sigue siendo enorme”.
Marta García: “El primer trimestre de 2021 también será difícil y hasta el verano habrá que planificar las cosas con mucho cuidado”
De cara al cierre de este ejercicio, al que Ponce ha calificado como “extraordinariamente retador”, la directiva asegura que los resultados dependerán mucho de la campaña Navidad y de la evolución de la curva: “Es difícil predecir lo que va a pasar a final de año, pero no va a ser un buen año para el sector cervecero”.
Ambas directivas han destacado la importancia de colaborar en la recuperación de un sector clave para la cerveza como es la hostelería. “La pandemia está impactando directamente en la hostelería, que está sufriendo mucho por los cierres y restricciones, con caídas de más del 40% desde que empezó la pandemia y con un 20% de establecimientos que no han podido volver a abrir”, recuerda Carmen Ponce.
“Los hosteleros, más que clientes, son socios colaboradores. Estamos cerca de ellos –prosigue Ponce– y de cara al futuro será importante fortalecer al sector dotándoles de herramientas y formación. La digitalización será clave para construir nuevas experiencias con el cliente y para dinamizar el consumo al recobrar la normalidad”.
“Nos preocupa e impacta esta situación de la hostelería; son parte de nuestra cultura y de nuestro estilo de vida. El bar es como nuestro segundo hogar”, subraya la directora de RRCC de Heineken, quien recuerda que este canal concentra más del 65% de la cerveza que se consume en España. “Estamos creciendo en súper e híper, pero no compensa el impacto en la caída en el sector hostelero”, lamenta Ponce, que cuantifica el descenso en hostelería en un 40%, mientras que la subida en alimentación se queda en el 20%.
La cerveza se ha convertido en la segunda categoría en alimentación, con un incremento del 23,5% en valor, lo que supone el doble de lo crece todo el mercado de envasados
Sobre la evolución del sector en el canal de gran consumo, Marta García destaca que la cerveza se ha convertido en la segunda categoría en alimentación, con un incremento del 23,5% en valor, lo que supone el doble de lo crece todo el mercado de envasados. “Aun así, no compensamos ni de lejos la caída en hostelería, pero se demuestra que la cerveza sigue estando en el centro del consumidor”, añade.
En este caso, la directora de Marketing de Heineken recuerda que 2020 también ha sido un año difícil para el canal de alimentación: “Ha sufrido problemas de estocaje, por eso también hemos querido estar muy cerca de ellos, cumpliendo en tiempo y forma, sin que nuestras fábricas hayan parado ni un solo día”.
Sobre las cadenas de surtido corto, Marta García ha confirmado que la compañía tiene “muy buena relación” con las enseñas, estando “bastante presente” en sus lineales: “Hemos aprovechado todas las oportunidades que hemos tenido”.
Polarización de la cerveza
Por otro lado, la directiva ha mencionado las tres principales tendencias de consumo que está observando: “Crece el concepto de seguridad y salud, de tal forma que la gente se ha vuelto más prudente; cambia nuestra forma de relacionamos con el entorno, que ahora es más digital; y también cambia nuestra relación con el precio y valor de las cosas, donde la sensación de incertidumbre nos lleva a ser más prudentes en el gasto”.
Sobre la categoría de la cerveza, Marta García revela que los comportamientos se suelen polarizar: “En 2008 crecieron mucho las variedades premium y también la marca propia y las enseñas más baratas. Esta tendencia también la estamos viendo ahora: la categoría premium concentra el 25% del mercado en volumen; y el 40% en valor; es la que más crece, con una subida del 34%; la categoría economy también crece por encima del mercado, pero menos”.
En cuanto a la innovación, la directora de Marketing de Heineken recuerda que el año pasado se lanzaron 14 nuevas recetas, si bien, en 2020 no se ha podido alcanzar esa cifra: “En cualquier caso, el consumidor se merece seguir disfrutando de más innovación; y es que en un momento tan difícil como el actual puede existir la tentación de no hacer cosas, pero nosotros no pensamos así”.
Carmen Ponce: “Pronto contaremos con la primera fábrica en España y una de las primeras en Europa que será cero emisiones al 100%
Sobre este hándicap a la hora de modificar proyectos, Carmen Ponce ha reconocido que la compañía arrancó el año 2020 con la mochila llena de planes, pero durante el transcurso algunos se han metido en el cajón, otros se han transformado y otros se han creado desde cero: “Ha habido de todo”.
En este sentido, la directiva destaca la capacidad de adaptación de la compañía a lo largo de este año: “Hemos ganado agilidad y rapidez en el mercado, a pesar de la incertidumbre, y hemos tenido muy claras nuestras prioridades; la primera es cuidar de los nuestros, empleados, clientes y hosteleros”.
Finalmente, otra de la línea destacada por Ponce ha sido el área de sostenibilidad. “Nos hemos propuesto ser la cervecera más verde; nuestra salud y la del planeta están íntimamente relacionadas, por eso queremos conseguir menos CO2 y más H2O”.
“Somos la primera cervecera que elabora sus productos exclusivamente con energía solar. Elaboramos cerveza con el poder del sol. Además, pronto contaremos con la primera fábrica en España y una de las primeras en Europa que será cero emisiones al 100%, gracias al acuerdo con Iberdrola y a nuestra planta de biomasa en Jaén”, añade Ponce.
Sobre el agua, la directora de RRCC de Heineken ha recordado que se trata de un recurso “amenazado” y uno de los ingredientes más relevantes de la cerveza: “Nos propusimos no descansar hasta devolver a la naturaleza todo el agua que contienen nuestras cervezas. Ya es una realidad en las fábricas de Jaén, Sevilla y Valencia. Y seguiremos trabajando en ello”.