El gran consumo, ¿perdiendo el tren online?

infoRETAIL.- Las marcas tradicionales de gran consumo no han aprovechado al máximo el boom de las ventas por internet. Así lo concluye un estudio de Bain & Company, que centra su análisis en el mercado estadounidense y apunta a la estructura organizacional de estas empresas como principal causa de la pérdida de oportunidades para crecer en el actual contexto favorable digital.

En concreto, la penetración del e-commerce en el sector de gran consumo ha crecido un 30% respecto a 2019. De hecho, los productos de alimentación han repuntado un 75% en el canal online, mientras que otras categorías han llegado a duplicar su negocio. Además, el 85% de los clientes que han usado los canales digitales afirma estar satisfecho con su experiencia.

Pese a estos datos, los operadores tradicionales de productos de gran consumo en Estados Unidos mantienen una brecha de ocho puntos porcentuales en la penetración del segmento online en comparación con el mercado en general en sus categorías.

Los operadores tradicionales del gran consumo en Estados Unidos mantienen una brecha de ocho puntos porcentuales en la penetración online respecto al mercado en general

Bain & Company afirma que, para alcanzar su potencial de crecimiento digital, las marcas tradicionales deben abandonar el modelo operativo tradicional. La consultora explica que estas compañías, en su mayoría, utilizan dos o más estructuras organizativas, y los empleados dependen de más de un directivo. Han integrado global y regionalmente procesos, las tomas de decisiones y a los equipos para servir en gran medida a las tiendas físicas. 

Por el contrario, las empresas insurgentes utilizan equipos pequeños y dedicados; centran su estrategia de marca en las ventas online; consiguen que diferentes equipos se sienten juntos para ejecutar proyectos con total claridad y alineación. Además, no tienen un proceso arraigado que ralentice los procesos, dejando así tiempo para experimentar e innovar. 

“Las grandes marcas suelen tener ocho puntos porcentuales menos de peso en ventas online que las marcas más jóvenes, pequeñas / medianas, las mismas que están creciendo más rápidamente”, señala el socio de Bain & Company, André Carvalho. “Esas grandes marcas suelen estar en manos de compañías con estructura organizativas menos ágiles, donde el e-commerce no es considerado una prioridad, lo cual es un error”, añade.