infoRETAIL.- España es “sensorial”. Esta es la principal conclusión del estudio ‘El impacto del Marketing Sensorial en el consumidor español’, elaborado por Mood Media, que revela la actitud de los consumidores españoles en relación con las experiencias en las tiendas y sus comportamientos de compra, y que supone la continuación del informe publicado el pasado mes de enero.
El informe, realizado en diferentes países del mundo (Australia, China, Francia, Alemana, Bélgica, Holanda, Luxemburgo, Reino Unido, Estados Unidos y España), revela que los compradores españoles son los que más reacciones positivas tienen respecto al marketing sensorial en general, incluida la mayor probabilidad de recomendar una atmósfera sensorial positiva (90%), frente al 84% de la media global.
En concreto, el 89% de los compradores potenciales españoles considera que disfrutar de un ambiente agradable en la tienda, entendiendo este ambiente como la combinación adecuada de estímulos musicales, visuales y aromáticos, es un factor clave en su decisión de optar por comprar en una tienda frente a usar el comercio electrónico. Este porcentaje es el más alto de los países analizados, seguido por China (88%) y Australia (86%).
Cuatro de cada diez compradores de tiendas de alimentación recuerdan haber disfrutado de la música mientras realizaban sus compras
El 95% de los consumidores españoles manifiesta una mayor predisposición a volver a visitar aquellas tiendas que potencian los estímulos musicales, visuales y aromáticos, mientras que la media global se sitúa en el 90%. Nuevamente, España registra el dato más alto, por encima de China (93%) y Estados Unidos (92%).
La combinación de estímulos visuales, musicales y olfativos incrementa el tiempo que el consumidor pasa en la tienda: un 86% de los consumidores españoles manifiesta haberse quedado más tiempo en tiendas dotadas de dichos componentes, frente al 75% de los clientes globales.
En cuanto a la interacción con los artículos, el 54% de los consumidores españoles manifiesta que “la posibilidad de tocar, sentir y probar el producto” es lo que más les gusta de comprar en una tienda, factor que es también el más importante a nivel mundial (con una media del 56%).
La importancia de la música
Por otro lado, el informe pone de manifiesto la importancia del factor musical en la tienda. Así, casi la mitad de los entrevistados en España (48%) han estado más tiempo en una tienda del que hubieran pasado normalmente porque “disfrutaban de la música”, dos puntos por encima del porcentaje a nivel global.
La música es el factor número uno a la hora de mejorar el estado de ánimo de un comprador en la tienda y tiene un impacto positivo en el 95% de los consumidores españoles (del 98% en el segmento de edad de 18 a 24).
El 48% de los compradores potenciales españoles afirma haberse sentido influidos por las pantallas digitales de las tiendas
No obstante, la calidad de la música reproducida es un factor de gran importancia: seis de cada diez compradores españoles advierten que se desconectan si las marcas toman malas decisiones, como emitir música no agradable o “impropia” o música que se reproduce demasiado fuerte.
El 72% de los compradores de moda españoles recuerda haber disfrutado de la música dentro un establecimiento (este es el caso de uno de cada dos compradores de productos de belleza).
Por otro lado, cuatro de cada diez compradores de tiendas de alimentación recuerdan haber disfrutado de la música mientras realizaban sus compras, seis de cada diez recuerdan haber escuchado mensajes promocionales y uno de cada cinco recuerda haber modificado su lista de la compra gracias a estos mensajes.
Inspiración visual
Asimismo, el 48% de los compradores potenciales españoles afirma haberse sentido influidos por las pantallas digitales de las tiendas, mientras que la media mundial se sitúa en el 43%. Las generaciones de españoles más jóvenes manifiestan una tendencia aún mayor a dejarse aconsejar por las pantallas digitales: el 71% entre los consumidores de 18 a 24 años y 57% entre los consumidores de 25 a 34 años.
Además, seis de cada diez compradores españoles recuerdan productos específicos o promociones especiales mostrados en tiendas de alimentación y belleza, dato que aumenta hasta siete de cada diez en el caso de consumidores de más de 55 años.
El 92% de los consumidores en España afirma haber sido “impactado positivamente” por elementos aromáticos en la tienda
En este sentido, el 64% de los consumidores españoles afirma que un contenido visual atractivo ejerce un impacto positivo en sus compras. Este impacto es aún mayor entre los consumidores de entre 18 y 24 años (74%) y de entre 25 y 34 años (72%).
En materia de personalización, sentir que la experiencia se ha personalizado a sus gustos en el momento de la compra hace que el 40% de los encuestados en España “se sientan más proclives a comprar” y que un 51% de ellos “deseen volver a la tienda” (la cifra se eleva hasta el 54% en el caso de los consumidores de entre 45 y 54 años).
La receptividad a los aromas
Por otra parte, los españoles son particularmente conscientes del olor: un 85% de todos los compradores españoles afirma notar si una tienda tiene un aroma agradable, frente a un 63% a nivel mundial; mientras que un 92% de los consumidores en España afirma haber sido “impactados positivamente” por elementos aromáticos en la tienda.
El aroma puede ser un arma de doble filo ya que, mientras que un aroma agradable puede estimular los estados de ánimo, los tiempos de permanencia y el consumo, un 33% de los consumidores en España afirma haber abandonado un negocio a causa de un aroma desagradable.
Finalmente, el estudio también se refiere a los consumidores de la Generación Z, que tienen más probabilidades de detectar y de reaccionar frente a los elementos de marketing sensorial dentro del punto de venta.
Así, el 77% de los compradores españoles de entre 18 y 24 años recuerda haber disfrutado de escuchar música en un punto de venta recientemente, más de la mitad de haber permanecido en un punto de venta más tiempo porque estaba disfrutando de la música; y siete de cada diez compradores españoles de la Generación Z afirman haber sido influenciados por el contenido de vídeo emitido en una tienda.