Carro de la compra en un supermercado

infoRETAIL.- La fidelidad del consumidor español en el sector del retail es superior a la media mundial. Así lo revela el estudio ‘La realidad sobre la fidelidad del consumidor 2019’, realizado por KPMG, que señala que el 91% de los españoles es fiel al menos a una marca, frente al 88% de la media global. Esta tendencia se mantiene en cuanto a la fidelidad con los distribuidores: un 85% en España frente al 81% en el resto del mundo.

El informe, elaborado a través de encuestas a más de 18.000 consumidores en una veintena de países, indica que los españoles son especialmente leales a las categorías de moda (64%), bebidas alcohólicas (60%) y alimentación y bebidas (59%).

Entre los motivos para esta fidelidad se valora principalmente la calidad del producto (77%) y la relación calidad precio (68%), si bien factores más emocionales se encuentran también entre los más apreciados: atención al consumidor (60%), experiencia de compra (57%) y transparencia/honestidad de la compañía (47%).

La lealtad a una marca no solo ayuda a las compañías a que sus clientes vuelvan a consumir sus productos, sino que les permite ganar nuevos compradores ya que el 90% de los españoles recomendaría a sus amigos y familiares aquellos bienes o retailers a los que ellos son fieles (un porcentaje que es aún más elevado en el caso de los millennials).

Además, también les posibilita la ampliación de sus ventas en otras referencias ya que el 79% de los entrevistados españoles confiaría y compraría otros productos de esa firma en la que ya ha encontrado un producto al que le es fiel.

La lealtad al retailer
En cuanto a las categorías de retailers que generan más fidelidad entre los consumidores españoles también la moda lidera el ranking, con un 54% de lealtad. Le siguen los distribuidores de alimentación (39%) y los especializados en artículos deportivos y equipamiento (35%).

En este caso, la relación calidad-precio también es el factor más valorado en la fidelidad a los retailers, con un 73%, por delante de la atención al consumidor (69%) y experiencia de compra y precio (33% en ambos casos).

“La fidelidad del consumidor a una marca o a un retailer ha dejado de ser una cuestión exclusivamente material y cada vez es más emocional”, comenta el socio responsable de Consumo y Distribución de KPMG en España, Enrique Porta.

“Lograr ese vínculo emocional puede traducirse en una clara ventaja competitiva para las compañías, en un contexto en el que, gracias a la capacidad de amplificación que posibilita la tecnología, un consumidor fiel tiene un enorme poder de influencia positiva”, añade.

No obstante, los consumidores españoles no son especialmente proclives al uso de los programas de fidelización, ya que solo un 35% de ellos realizan compras con recompensas/beneficios más de una vez a la semana, lejos de países como Reino Unido (45%), Sudáfrica (47%), Japón (53%), Canadá (56%) o Australia (61%).

Esta diferencia se sustenta, en parte, en el desconocimiento que tienen sobre la existencia de dichos programas (un 39% de los consumidores españoles afirman que no se unen a programas de fidelización porque no los conocen).

Dominio de la tienda física
A pesar de la mayor importancia que están alcanzando los canales de venta online, los consumidores siguen realizando la mayoría de sus compras en las tiendas físicas con independencia de su edad o la categoría del producto.

En España, el canal online como canal prioritario de compra presenta una menor penetración frente a la media global, si bien el nivel de omnicanalidad (equilibrio entre compra online y offline) es mayor en varias categorías. En cuanto a las preferencias por generaciones, los millennials (17-36 años) son los que mayores ratios de compra exclusivamente o mayoritariamente online presentan, tanto en España como a nivel global.

“La convivencia entre canales viene determinada por las nuevas expectativas del consumidor, que reclama al mismo tiempo la inmediatez y la posibilidad de comparación que les ofrece el canal online junto con la experiencia material de cliente en la que cada vez están más centradas las compañías en sus puntos físicos”, concluye Enrique Porta.