infoRETAIL.- Los españoles son, en la actualidad, el doble de infieles a las marcas en comparación con hace dos años, según el 'I Estudio de Marketing Relacional', elaborado por Mediapost en colaboración con la Asociación de Marketing de España. Así, tan solo un 5,9 % de los encuestados se mantiene fiel a una única marca, pase lo que pase.
Este porcentaje es justo la mitad del que reflejó el estudio ‘Loyalty Monitor’ que la compañía presentó en 2017 y que cifró en casi un 12% el grado de fidelidad de los españoles a sus firmas favoritas. Esta cifra únicamente se mantiene dos años después entre quienes tienen entre 25 y 34 años, ya que un 11,3% de ellos aseguran ser fieles a una sola marca.
Los motivos principales por los que los españoles suelen comprar una marca en concreto son por su relación calidad/precio (70,3%) y porque les gusta o están satisfechos (62,1%). Les sigue, de lejos, por comodidad o ser la que tienen en su tienda habitual (17,4%) y porque es local o nacional (15,6%).
Tal solo un 5,9% de los consumidores se mantine fiel a una marca
Por el contrario, más de la mitad de los encuestados indica que la razón por la que cambia de marca en los productos de uso habitual es porque encuentra ofertas atractivas en el punto de venta (58,6%), por tener un mejor precio (56,4%) o por probar cosas nuevas (54%).
“Es imprescindible que las marcas establezcan estrategias de marketing relacional a medio y largo plazo que ayuden no solo a captar a los clientes antes o en el momento de la compra sino, sobre todo, a retenerlos tras ella, que es cuando más se pierde la comunicación e interacción con ellos”, explica el responsable comercial y de desarrollo de negocio de Mediapost, Juan Castañón.
En cuanto a la relación posterior de las marcas con sus clientes, un 41,8% de los entrevistados asegura que, después de entrar en contacto con una marca a través de alguna promoción o comunicación en un punto de venta físico, no vuelve a saber nada más de ella porque ésta no le envía ningún tipo de comunicación u oferta posteriormente.
Por otro lado, solo uno de cada tres encuestados afirma recibir habitualmente información sobre lanzamientos, sorteos o invitaciones a eventos de una marca con la que ya había iniciado una relación. Esto significa, por tanto, que hay un 70% de los casos en los que las firmas no interactúan asiduamente con sus clientes y, en consecuencia, les es muy difícil fidelizarlos.
Canales
Según se desprende del estudio, el canal favorito para conocer novedades o promociones es el e-mail, con un 64,3% de las respuestas. Aún así, a prácticamente la mitad de los encuestados (48,9%) le gusta encontrar las ofertas y promociones en su buzón. En mayor proporción a las mujeres (53% frente a un 45% de hombres) y, sobre todo, a los mayores de 55 años, que lo prefieren por encima del correo electrónico (59,6% frente a 54,6%).
Además, el e-mail y el buzón están mejor valorados que la televisión y la radio como canales para recibir información de las marcas. Únicamente las personas con edades comprendidas entre los 18 y 25 años, prefieren recibir este tipo de comunicación a través de las redes sociales (71,8%).
El canal favorito para conocer la novedades de las marcas es el correo electrónico
Respecto al punto de venta, el informe destaca que, a la hora de desplazarse a un comercio concreto, lo que prima es probar y tocar los artículos antes de adquirirlos (57,7%). La compra a través de internet se hace, sin embargo, por comodidad principalmente, siendo lo más valorado, con un 29,2% de las opiniones, que te lleven la compra a casa, seguido, muy de cerca, por la posibilidad de comparar muchos productos y precios (28%).
Por otro lado, las promociones en comercios y establecimientos físicos, son muy valoradas por los clientes españoles y un 42,9% de los encuestados asegura que les gusta interactuar con las marcas in situ, ya sea para probar algún producto, participar en un sorteo o recibir regalos. Sin embargo, el 53,9% echa de menos más tecnología en el punto de venta, como por ejemplo, contar con lectores de precios en los carritos de la compra.
Por su parte, los e-commerce van ganando terreno en un mundo cada vez más digital pero necesitan, igualmente, mejorar su experiencia de comprar para fidelizar a sus clientes. En ese sentido, cabe destacar que el 39,3% de los consumidores se muestra preocupado por la seguridad web y, prácticamente en la misma proporción, por el soporte técnico o comercial.