infoRETAIL.- “La crisis sanitaria provocada por el coronavirus ha causado una avalancha de ventas por internet de productos de gran consumo, con recogida en tienda o entrega a domicilio. Para que estas nuevas ventas a través del e-commerce se mantengan, los distribuidores deberán organizarse para mejorar la experiencia del cliente, optimizar los recursos y aumentar la productividad tanto en el comercio alimentario como no alimentario”, afirma el director de Operaciones de Reflex Logistics Solutions, José Porto, en declaraciones a infoRETAIL.
Por todos es sabido que el e-commerce ha acelerado su crecimiento en España a raíz de la pandemia, aunque conviene aclarar que más del 80% del desarrollo del comercio online alimentario procede de la modalidad de recogida en tienda o click & collect, ya sea en coche o a pie. Y aunque el comercio alimentario es el que más ha hecho crecer la modalidad click & drive, los canales de recogida alternativos se han desarrollado también en otros sectores del retail.
“Durante la crisis originada por el coronavirus, muchas soluciones alternativas se tuvieron que implementar de forma urgente y los consumidores fueron comprensivos y aceptaron una experiencia deteriorada, con disponibilidad variable de productos y leves retrasos en la entrega, por ejemplo, pero ahora velar por la experiencia del cliente será esencial a la hora de desarrollar los nuevos modos de consumo”, reconoce Porto.
Ante la nueva demanda, los retailers deberán buscar un equilibrio entre los costes de las prestaciones, unos niveles de servicio satisfactorios y la disponibilidad de productos. Además, la reorganización de los puntos de venta y la formación de los empleados para que sean capaces de proveer estos nuevos servicios serán factores determinantes para conseguir el éxito.
Desafíos logísticos
“Aunque la experiencia drive-to-store o click & drive pueda parecer similar a la tradicional para los clientes, la implementación de este modelo en las grandes zonas comerciales a las afueras de los centros urbanos impone unos procesos logísticos muy diferentes al distribuidor”, explica el directivo de Reflex Logistics Solutions, proveedor de software y servicios para la orquestación y optimización de la supply chain.
“Mientras algunas marcas han optado por utilizar los stocks de la tienda y realizar las entregas en una zona anexa al punto de venta, otras han preferido crear dark stores; además, algunas marcas con modelos click & drive más desarrollados han optado por puntos de recogida anexos a un verdadero almacén, a menudo altamente automatizado”, detalla José Porto.
José Porto: "La preparación de los pedidos procedentes del canal 'e-commerce' es un trabajo, ante todo, logístico, por lo que, para garantizar la eficiencia, hace falta instaurar una organización extremadamente rigurosa"
Sea como fuere, estos modelos requieren una evolución en las competencias de los empleados de la gran distribución, que hasta ahora se habían centrado en la organización de las superficies de venta y el asesoramiento de los clientes: “La preparación de los pedidos procedentes del canal e-commerce es un trabajo, ante todo, logístico, por lo que, para garantizar la eficiencia, hace falta instaurar una organización extremadamente rigurosa”, recomienda el director de Operaciones, detallando la necesidad de optimizar las rutas de picking, priorizar la preparación de pedidos en tiempo real, especializar los preparadores por tipo de pedido, agrupar los pedidos en función de las franjas horarias reservadas…
“Cuando el stock se comparte con el de la tienda física, también hay que repartir al personal y ocuparse simultáneamente de la preparación de los pedidos y de la actividad tradicional de atención al cliente y reposición de los lineales. Paralelamente, es necesario definir nuevas estrategias de gestión de stock compartidas entre la trastienda, los lineales y la recogida en tienda”, prosigue Porto.
“Resulta imposible para los distribuidos no ofrecer estos nuevos modelos de venta en estos momentos, pero su aplicación debe optimizarse para ganar eficiencia sin perjudicar al canal tradicional, sobre todo si tenemos en cuenta que no podemos imponer sobrecostes a los clientes online, que esperan encontrar los mismos precios que en la tienda”, se incide desde Reflex Logistics Solutions, que forma parte de Hardis Group.
Satisfacer la experiencia del cliente
Para hacer frente a los desafíos vinculados a la experiencia del cliente en este contexto omnicanal, los distribuidores necesitan disponer de información fiable y en tiempo real sobre los stocks (superficie de venta, trastienda, dark store…), así como conocer en detalle las preferencias de los clientes. De este modo, evitarán roturas de stock y, si es necesario, podrán ofrecer productos de sustitución si un artículo no está disponible. Paralelamente, necesitan optimizar los procesos para aumentar la productividad y controlar los costes generados por el aumento del volumen de ventas.
“Es indispensable contar con herramientas específicas, que la mayor parte del tiempo tendrán un enfoque logístico. Además, los minoristas también necesitarán que sus herramientas informáticas sean capaces de acompañalos en la evolución de sus estrategias, implementando, desactivando o adaptando los procesos logísticos de manera ágil”, subraya Porto, para quien un software flexible es fundamental, ya que las estrategias logísticas tendrán que adaptarse a la estacionalidad, a los días de la semana e incluso a las horas del día, según la afluencia en cada canal.
Ante este panorama, es posible que la tienda se acabe convirtiendo en un auténtico hub o centro logístico de proximidad, capaz de atender a todos los canales de venta y ofrecer todos los métodos de distribución, incluida la entrega a domicilio. “Estos nuevos centros de almacenamiento permiten también reducir las distancias de transporte (y, por lo tanto, minimizar el impacto ambiental de los distribuidores), crear escenarios de venta omnicanal que los pure players no pueden ofrecer (ya que carecen de puntos de venta), y sacar provecho a los bienes inmuebles”, concluye José Porto.