El Blog del Retail

Pablo Penas Franco

Consultor y profesor en Escuelas de Negocios

Conóceme
Reinventando la última milla de la alimentación
No existe un apocalipsis del retail, pero sí un rápido y fundamental proceso de transformación
24/01/2018

La entrega de productos de alimentación y gran consumo a domicilio no es algo surgido en la era de Internet. Tanto en España como en diversos países latinos, algunas tiendas de conveniencia llevan la compra a casa y en el mundo anglosajón era común hace décadas la entrega de leche o de pan a domicilio. Estos modelos obsoletos han desaparecido o están condenados a su desaparición.
El éxito en la última milla pasa tanto por facilitar la decisión de compra como por redefinir la entrega de los productos. La decisión de compra se basa en simplicidad, un fuerte análisis de datos y ofrecer mejores experiencias de compra. Asumimos que las webs son ya intuitivas e incitan a la compra y recientemente han surgido iniciativas como los botones ‘dash’ que nos permiten realizar compras presionando un botón o dispositivos con inteligencia artificial que realizan el pedido mediante instrucciones de voz (Amazon Echo -Alexa-, Google Home -Google Assistant-… incluso Instacart acaba de comprar Unata, una start-up especializada en compra mediante voz).
Los asistentes virtuales ya pueden realizar tareas en nuestro nombre como hacer un pedido repetido y las páginas web de algunos retailers ya se están adaptando para que estos nuevos “clientes” naveguen sin problemas. Adicionalmente presentan la ventaja de procesar el lenguaje natural, así un “falta leche” lo pueden convertir en un “desearía comprar un envase de 1 litro de leche UHT semidesnatada de la marca X” (en función de nuestras compras anteriores). El comercio conversacional permite interactuar con nuestros retailers (o con sus chatbots) mediante la voz tanto a través de apps de mensajería como de nuevos dispositivos, incrementando el nivel de “engagement”. La simplicidad es necesaria pero no suficiente.
La posibilidad de probar el producto antes de la compra es clave para mejorar la experiencia. Los productos de alimentación, especialmente los frescos, no se pueden probar digitalmente como un libro (lectura del primer capítulo gratis), por lo que es común invertir en enviar un producto gratuito junto al pedido realizado para que el cliente lo pruebe en su domicilio. Los asistentes virtuales y la realidad virtual, que nos permite ver y “tocar” los productos, son alternativas tecnológicas para redefinir nuestra experiencia de compra.
El análisis de datos (comparativas de precios en tiempo real, recomendaciones basadas en la última compra, en compras de clientes con patrones similares, valoraciones de otros clientes…) es clave para tomar decisiones informadas. Sin embargo, obtener auténticos “insights” todavía está al alcance de pocos. Empresas como Amazon o Target destacan en este campo.

Reto logístico
La entrega sigue siendo, con diferencia, el aspecto más complicado. Conseguir que sea rápida, conveniente y barata supone un enorme reto logístico. Añadamos la necesidad de tener disponible un stock de todos los productos que tienen una demanda individualmente baja pero colectivamente alta y tendremos una tormenta perfecta.
Si hay un sector que se encuentra especialmente constreñido es el de alimentación. Existen diversas barreras, desde la reticencia tradicional de los consumidores a comprar productos frescos online (queremos verlos, tocarlos y olerlos) hasta el hándicap del coste (para compras de bajo importe el coste del envío puede ser superior al del pedido), pasando por otras como hábitos adquiridos, etc. Debido a todos estos factores, incluso empresas como Amazon o Mercadona pierden dinero en las ventas online. Esto lleva a que solamente en torno al 1% de la alimentación se venda actualmente online y que los internautas sean reacios, aunque cada vez menos, a la compra de productos frescos desde sus domicilios.
Pero algo ha cambiado para que todo el sector esté invirtiendo en desarrollar capacidades de última milla. Las empresas se pelean por ser no solamente las mejores sino también las más rápidas y baratas. La batalla por la última milla de la alimentación en España la están librando fundamentalmente tres tipos de empresas: supermercados tradicionales con sus tiendas online, ‘pure players’ o supermercados online y ‘e-fulfillers’ o expertos en última milla. Adicionalmente existen otros actores como comparadores que desempeñan un importante rol de prescriptores, pudiendo influir en la elección del retailer en el que se realizará la compra.

Combatientes de la última milla
Los supermercados tradicionales suelen ser, en general, seguidores. Son empresas que tienen una fuerte base de clientes offline y una menor prisa por posicionarse en el segmento online. Pero una vez toman la decisión cuentan con mayores recursos para implementar sus estrategias. Mercadona es un buen ejemplo. De no querer vender online han pasado a apostar fuertemente por “reinventar la forma de comprar alimentación” (con Mercadona Tech). El cambio de política es claro, destacando el apoyo del mismísimo Juan Roig, reciente converso a la nueva fe digital. En la misma línea Carrefour está invirtiendo fuertemente para desarrollar su oferta omnicanal.
Podemos poner algunos ejemplos concretos. Eroski apuesta por fidelizar a sus clientes omnicanal vía App permitiendo personalizar el producto (tipo de corte de carne), interactuar con la empresa (llamadas)… Lo más destacable es que un 80% de los pedidos que reciben online ya incluye algún producto fresco. Condis ha lanzado recientemente Hiku, un imán de nevera con reconocimiento de voz que permite escanear los productos para hacer la lista de la compra y confirmarla online. La nueva App de DIA también permite añadir los productos a la cesta de la compra mediante voz, simplificando el proceso de compra. Y, como dice el refrán, si no puedes con tu enemigo, únete a él. La Plaza de DIA vende mediante una tienda online en Amazon Prime Now.
La entrada de Amazon ha supuesto que muchas empresas del sector reaccionen mejorando sus plazos y condiciones de entrega. El Corte Inglés ya ofrece su servicio Click & Express para 150.000 productos con entrega en 2 horas, incluyendo productos de su club del gourmet. Otros minoristas están intentando emular la capacidad de Amazon de servir en 1 hora. Aunque la realidad de muchas empresas es que todavía las pasan canutas para lograr enviar el pedido el mismo día de la compra.
Supermercados tradicionales como Eroski están empleando estrategias de ‘Click & Collect’ (compra online con recogida en tienda) o ‘Click & Drive’ (en un puesto de entrega rápido sin salir del coche), que permiten a los clientes recoger los pedidos en unas horas. Un enfoque alternativo es el de Sánchez Romero, que con su servicio ‘Eat & Collect’ permite realizar el pedido en la cafetería anexa a la tienda, y que lo preparen mientras se toma algo. Todas estas iniciativas presentan la enorme ventaja de trasladar no solamente el coste sino también la logística de la última milla al cliente, además de agilizar la entrega. Adicionalmente, los servicios ‘Click & Collect’ pueden servir para vender otras categorías de productos si se atrae a los consumidores con ofertas y promociones cuando van a recoger su compra.

Pure players
El segundo tipo de empresas son los ‘pure players’ o supermercados puramente online, entre los que podemos destacar Tudespensa.com y Ulabox.
Tudespensa.com se basa en un modelo de proximidad a proveedores (Mercamadrid) sin tener la mercancía en stock. Emplean el “flujo tenso”, es decir, venden mercancía que aún no tienen envasándola el mismo día de la entrega, aunque geográficamente están limitados a Madrid, Toledo y Guadalajara. Casi el 80% de pedidos incluye algún producto fresco. Emplean la tecnología para mejorar la experiencia de usuario y ofrecen incentivos si tienen otras entregas en la zona del cliente para optimizar los costes logísticos y las franjas de reparto.
Ulabox sí cuenta con almacenes (en Mercabarna y Mercamadrid), por eso, aunque envía productos a toda España, los que necesitan refrigeración sólo se entregan en Madrid y Barcelona. Ofrecen a las marcas la posibilidad de realizar ofertas y mostrar “tiendas especialistas” dentro de su web, en la que solamente se ven los productos del fabricante seleccionado. También permiten hacer la compra mediante “emojis” (emoticonos como los que empleamos en WhatsApp).
La empresa Glovo, conocida por su App de mensajería, también acaba de lanzar su propio supermercado online (SuperGlovo), inicialmente en Barcelona. Cuenta con varios puntos de recogida (supermercados colaboradores) donde se prepara el pedido y se envían a domicilio en menos de una hora.

E-fullfillers
Los ‘E-fullfillers’ o empresas especializadas en la entrega de última milla ofrecen a los grandes retailers un servicio a cambio de una tasa, agilizando su capacidad de entrega. En esencia intentan replicar en España el éxito de Instacart en EEUU. Esta empresa ofrece una plataforma para comprar vía App productos de alimentación frescos online en las tiendas que normalmente usan sus clientes y lo envían a casa en tiempo récord. Se estima que Instacart podría llegar al 80% de hogares americanos en 2018.
Este modelo está siendo emulado en España por Del Super, Deliberry y Lola Market (que adquirió recientemente Comprea, otro competidor directo). Reducen al mínimo sus costes de estructura al no tener tiendas ni almacenes, ofrecen a sus clientes la alternativa de realizar su compra en distintos supermercados con acuerdo y llevan la compra a casa a cambio de una tasa. Uno de los aspectos que aún puede echar atrás a los consumidores es que los precios son, en algunos casos, diferentes a los del supermercado, pero con el tiempo podrían igualarse. La propuesta de valor de estos agentes se basa en precio, calidad, variedad y conveniencia. Adicionalmente existen algunas diferencias entre ellos como el rol de sus ‘shoppers’, que pueden estar en plantilla o externalizados, o el de la logística: subcontratación de entregas o vinculada a los ‘shoppers’. Como empresas digitales suelen contar con algoritmos de optimización y reasignación de rutas e incluso de previsión de pedidos.
Destacar que Lola Market está fomentando también “Lola Fresh”, para enviar productos directamente del campo a casa de los clientes, lo que los convierte en un extraño híbrido entre ‘e-fullfiller’ y ‘marketplace’ de alimentación para productos frescos.
También se han desarrollado comparadores como Carritus o Soysuper, ‘brokers’ de información que permiten a los usuarios comparar el precio de un carrito en distintos supermercados y que con un click el supermercado se lo lleve a casa. Distintos de los ‘e-retailers’ por no realizar la última milla, tienen modelos de negocio basados en publicidad (Carritus) o venta de servicios B2B sobre la información que obtienen del B2C (Soysuper).
Otras empresas que conviene tener presentes para el futuro son las especializadas en comida preparada o paquetería. Aplicaciones como JustEat o Deliveroo realizan la última milla para entregar la comida de bares y restaurantes. El servicio de mensajería de Glovo le permite también actuar como ‘e-fullfiller’, aunque en este caso su perfil es generalista (mensajería colaborativa), entrega cualquier cosa que se adapte a las dimensiones y peso de sus “Glovos”. Las redes de distribución de estos agentes serían potencialmente extensibles a productos de gran distribución, incrementando la competencia futura y/o proporcionando una alternativa más a los retailers tradicionales.
Como algunos de los grandes minoristas están invirtiendo en desarrollar sus propias capacidades, la evolución futura de los nuevos agentes especializados en la última milla dependerá de cuántas empresas prefieran externalizar el servicio de entrega. No olvidemos que los ‘e-fullfillers’ basan su fuerte expansión en acuerdos con supermercados tradicionales y los comparadores generan negocio para el ‘brick and mortar’.

Tiempos de entrega
Podemos hacer una reflexión sobre los tiempos de entrega. La entrada de Amazon con su servicio Prime Now ha sido un gran revulsivo para el sector de alimentación, siendo uno de los impulsores de la guerra por la inmediatez. Los tiempos de entrega se reducen: mismo día, 2 horas, 1 hora, media hora, 15 minutos… En España ya no eres nadie si no tienes un proyecto para entregar en 1 ó 2 horas bajo determinadas condiciones. Amazon es, posiblemente, el mejor ejemplo global de entrega rápida con iniciativas como entrega mediante drones en 30 minutos (en beta), entrega en 15 minutos en el maletero en tiendas Amazon Fresh Pick Up o los puntos ‘Instant Pickup’ en Universidades de EEUU, que ya permiten recoger determinados artículos de compra por impulso en 2-5 minutos desde el pedido, compitiendo con tiendas de conveniencia y máquinas de vending. ¿Hasta dónde llegaremos? ¿es realmente necesario entregar en 1 hora o en 5 minutos? La respuesta es sencilla: depende.
En cada compra actuamos diferente. Hay productos que necesitamos inmediatamente, para los que el objetivo debe ser acelerar la entrega y otros en los que basta con flexibilizarla y optimizar su coste integrando los pedidos con los de otros productos. Si necesitamos un producto fresco para preparar la cena, la velocidad será clave. Si compramos al mediodía desde la oficina, seguramente preferiremos que nos lo entreguen al llegar a casa por la tarde. Por eso la flexibilidad es tan importante como la velocidad y, en ocasiones, incluso más. De hecho, cada vez más competidores, tanto tradicionales como nuevos agentes, añaden la opción de elegir la franja para el reparto. No solamente hay que centrarse en la rapidez, sino en la conveniencia.

Redifiniendo la última milla
Multitud de empresas están experimentando con iniciativas que permiten bajar los costes de la última milla. Por ejemplo, en Londres Ocado envía cajas en sus coches sin conductor y Tesco mediante robots repartidores que permiten al cliente acceder a su pedido introduciendo un pin.
Otra forma de reducir el coste es redefiniendo el concepto de repartidor. Walmart en EEUU apuesta por un acuerdo con Uber, por medio del cual sus empleados preparan el pedido y un conductor de Uber realiza la entrega, también ha sido pionero en el uso de sus propios empleados para entregar pedidos durante su retorno al domicilio. Otro ejemplo son las entregas colaborativas de Carrefour en Francia a través del programa ‘Merci Voisin’ (Gracias Vecino), mediante el cual sus compradores pueden entregar la compra de otros clientes a cambio de una compensación. Estas iniciativas permiten a los retailers tradicionales aprovechar su red de tiendas, que los ‘pure players’ no pueden emular.
La redefinición de la última milla supone una oportunidad para desarrollar ofertas de valor que sean a la vez eficientes en coste y se diferencien por la inmediatez y/o conveniencia del servicio. Existen diversos océanos azules potenciales que sólo estamos empezando a imaginar. Pero pasar de las buenas intenciones y pequeños pilotos requerirá replantearse todo lo que creemos saber de la última milla. Siempre nos ha resultado obvio que la esencia es transportar una mercancía y entregársela al cliente en su domicilio. Hoy tenemos diversas iniciativas que desafían esta forma de concebirla:
- Cambiando el punto de entrega. Entregando la mercancía en taquillas en puntos concurridos o en el maletero del coche. Un acuerdo entre Audi, Amazon y DHL permite que se entregue la compra directamente al maletero del coche del cliente mientras está aparcado, mediante un código de autorización electrónica sin llaves. Deliberry y Globo en colaboración con Seat y Saba permiten entregar la compra online directamente en el maletero en algunos parkings de Barcelona. Seur cuenta con una red de 1.400 puntos ‘pick-up’ de recogida en España, que permiten a los compradores recoger paquetes en puntos convenientes cerca de sus domicilios. Taquillas o ‘lockers’, terminales electrónicos de autoservicio para entrega de última milla (ej: Amazon Lockers disponibles en tiendas La Plaza de DIA, estaciones de servicio Repsol…). En otros países, existen incluso puntos ‘pick-up’ compartidos (Walmart y Penguin Pick-Up en Canadá).
- Entregando sin presencia del cliente. Introduciendo la mercancía directamente en el frigorífico o la cocina del domicilio sin necesidad de que haya nadie para recoger el pedido. Servicios como Amazon Key o la alianza entre Walmart, August Home (domótica) y Deliv (servicios de entrega) ya permiten entrar en nuestras casas. En esencia, estos servicios emulan la capacidad de Papa Noel de entregar nuestros regalos entrando por la chimenea sin necesidad de despertarnos. Lo mismo ocurre con las entregas en los maleteros de nuestros vehículos.
- Haciendo que el propio concepto de última milla deje de tener sentido. La necesidad de la última milla nace de la distancia entre la mercancía y el cliente. Una forma de lograr que deje de ser necesario es desplazando la tienda a los domicilios. Robomart es una tienda de productos frescos sobre ruedas sin conductor prácticamente autónoma que se desplaza a donde está el cliente. Una especie de combinación entre máquina de vending y coche autónomo que intenta sustituir a las tiendas de conveniencia. Alternativamente, ya existen ideas para almacenar el inventario en el domicilio del cliente, algo inédito hasta la fecha pero que podría ser una realidad en el futuro. Walmart ha registrado una patente para una “tienda minorista desatendida” en las casas de sus clientes. Una especie de máquina de vending que se rellenaría automáticamente desde el exterior del domicilio.

¿Qué nos deparará el futuro?
A pesar del bajo nivel de ventas de alimentación online (en torno al 1%), ya empezamos a vencer algunas reticencias. Sería interesante analizar los datos de ciudades seleccionadas como Madrid o Barcelona, ya que muchos de los nuevos agentes tienen todavía un alcance geográfico limitado. Según “Food is Digital”, un estudio realizado por IPSOS para el ISDI, a marzo de 2017 el 44% de los compradores de alimentación online en España ya incluía frutas y verduras en su cesta de la compra y el 37% carne y pescado, además estos porcentajes suben hasta el 56% y 51% respectivamente entre los usuarios intensivos.
Las tiendas físicas no van a desaparecer, pero la transición al mundo online de las ventas offline es un fenómeno imparable e irreversible, al igual que la necesidad de puntos físicos para ‘pure players’. La última milla no está implicando únicamente inversiones en tecnología, sino que está evolucionando la forma de concebir el retail hacia un modelo omnicanal y acelerando o detonando compras de diversos agentes para tener presencia tanto física como digital.
La clave es entender cómo los cambios que ya se están produciendo en el e-commerce, facilitados en gran medida por el desarrollo de la última milla, impactarán en nuestra forma de comprar. ¿Estamos llegando al punto de inflexión en el que las ventas de alimentación van a despegar a tasas sin precedentes? Parece que sí y en este contexto podemos ver una evolución en 3-5 años que no alcanzaríamos de otra forma ni en 15. Y puede ser rentable. Empresas como Ocado ya ganan dinero online a pesar de todas las dificultades y de los bajos márgenes que caracterizan al sector.
La última milla se está reinventando. Supermercados tradicionales, ‘pure players’ y ‘e-fullfillers’ luchan por ofrecer la mejor y más simple experiencia de compra mientras redefinen la última milla para reducir los costes de entrega y aumentar la velocidad y conveniencia.
La inversión o no en redes de distribución propias es un factor clave para los retailers tradicionales, ya que las economías de escala permiten reducir costes y automatizar muchos procesos. La tecnología permite incentivar la escala en zonas concretas, permitiendo distribuir el coste logístico entre más clientes. Una red de distribución propia es muy costosa, aunque aporta velocidad. Algunas empresas intentan emular sus ventajas mediante acuerdos con terceros, que les permiten compartir redes de distribución manteniendo las ventajas de la velocidad.
Las grandes capacidades de entrega de Amazon pueden ser no solo replicadas, sino también superadas por pequeños agentes locales, suponiendo cada ciudad un mercado potencialmente diferente. De las decisiones de inversión de los grandes retailers puede depender el futuro de nuevos competidores como los ‘e-fullfillers’.

La esencia de la última milla
Desarrollos tecnológicos como entrega mediante drones, vehículos autónomos o robots permitirán aumentar la velocidad y reducir el coste de las entregas desde el punto de vista del retailer, pero adicionalmente hay que replantearse la misma esencia de la última milla.
Transportar una mercancía y entregársela al cliente en su domicilio es una concepción errónea, ya que podremos entregar en cualquier punto como taquillas o maleteros de vehículos e incluso entrar en los domicilios sin necesidad de que nadie reciba la mercancía. Y si la montaña no va a Mahoma, Mahoma va a la montaña. La propia necesidad de la última milla puede desaparecer si la tienda se desplaza a los domicilios o si se almacena el stock en casa de los clientes.
Debemos redefinir el problema de la última milla. La pregunta sería: ¿cómo poner nuestra mercancía a disposición de los consumidores de forma rápida y eficiente? Las posibilidades son inmensas. Entregar a domicilio sin presencia del cliente, entregar en puntos de conveniencia, servir la mercancía en el maletero del coche, apalancar la red de tiendas para que los clientes recojan sus pedidos, traspasándoles el coste y la logística de la última milla, acercar la mercancía y/o la tienda a los hogares…
Y los retailers tradicionales no deben obviar la importancia de sus tiendas. No existe un apocalipsis del retail, pero sí un rápido y fundamental proceso de transformación. La evolución siempre ha permitido que sobrevivan las especies con más capacidad de adaptación, no las más fuertes. Las tiendas del futuro deben ofrecer experiencias de compra independientemente de que sea el retailer tradicional el que se encargue de la última milla o la subcontrate a través de otros agentes como ‘e-fullfillers’.