El Blog del Retail

Domingos Esteves 

Consejero asesor y retail advisor. Director general. Miembro del Comité de Expertos de la Asociación Española del Retail (AER)

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Presente y futuro del retail
Tras desgranar las tendencias que existen actualmente en retail y los distintos modelos de establecimiento, el autor apuesta por una tienda del futuro que incorpore tecnología pero que priorice al ser humano. “Las tiendas deben estar pensadas para las personas y no para los productos”, afirma. El gran cambio que deben afrontar los retailers es que han de estar obligatoriamente donde están los clientes. Y no al revés. El concepto omnicanal ya es pasado y debe convertirse en omnicliente, donde lo relevante no es el canal de venta, sino la experiencia de compra.
09/08/2022

Las tiendas físicas deben asegurar la rentabilidad, manteniendo un gran rigor en las estructuras de costes fijos y variables. Deben asegurar también un enfoque omnicanal. Y un concepto experiencial. Deben considerar también el uso del big data y de la inteligencia artificial. Pero su gran foco ha de ser siempre el cliente. La tienda del futuro debe considerar la incorporación de la tecnología y la inteligencia artificial en todos sus canales, pero debe priorizar una gran atención a sus equipos como embajadores de marca. 

Proximidad, cercanía y personalización de productos y servicios serán valores críticos para los consumidores. El conocimiento del consumidor y la creación de contenidos experienciales adaptados a las diferentes generaciones será clave.

Los consumidores gastarán más en tiendas que ofrezcan experiencias de compra emotivas y recordadas. Por ello, las tiendas físicas buscarán convertirse en una experiencia multisensorial para el consumidor, más allá de ser solo un lugar de compra y transacciones. También integrarán avances digitales -como realidad virtual, monederos digitales, robots, entregas con drones…-, pero el factor humano-equipos de venta continuará siendo determinante y diferenciador.

Las tiendas físicas buscarán convertirse en una experiencia multisensorial para el consumidor, más allá de ser solo un lugar de compra y transacciones; también integrarán avances digitales, pero el factor humano continuará siendo determinante

La evolución de las tiendas físicas en determinados sectores, como por ejemplo el alimentario, se centrará en formatos smart, que reforzarán las relaciones entre los consumidores y las marcas, transformando el proceso y experiencia de compra en algo más rápido, eficaz y con el mínimo de contacto posible, pero garantizando siempre la seguridad. 

Se ubicarán en locales donde la proximidad y cercanía esté garantizada con clientes muy diversos y representativos (residentes, profesionales, estudiantes…), diferentes extractos sociales y edades, tiendas más pequeñas (de 150 a 300 metros) con un contenido básico que represente todas las categorías de productos, basado en las necesidades de los consumidores y con mucha base tecnológica.

Tiendas sin puntos de caja para pago, con tecnología (machine vision) basada en sensores y cámaras que crearán los carritos de compras virtuales. El cliente hará la compra como siempre de manera normal, pero al final no pagará, ya que la suma de los productos elegidos será cobrada a través de una app del retailer asociada a una cuenta bancaria y con factura electrónica que asegurará el check-out.

Tendencias generales en retail
En el comercio actual, siempre cambiante y en transformación constante, existe una serie de tendencias que es preciso considerar para saber en qué punto exacto nos encontramos y hacia adónde podemos evolucionar: 

- Tiendas pensadas para las personas y no para los productos. Ahora mismo se pueden adquirir productos o servicios a un click de distancia, con lo que una tienda física no puede basarse solo en productos. Por ello, debe impulsar las experiencias, relaciones, interacciones y creación de memorias.

- Tecnología asociada a la experiencia en el punto de venta. Los consumidores son cada vez más digitales e hiperconectados. Por ello, es necesario retener la atención de los clientes cuando están en una tienda física. La tecnología como un complemento de la relación humana crea experiencias más innovadoras, únicas y personalizadas.

- Foco en do it yourself. Es preciso garantizar la autonomía al consumidor durante el proceso de compra, atención y hasta el momento del pago. Uso de tecnología scan and show, QR…

- Customer centric. Las marcas deben estar atentas a las preferencias del consumidor. El cliente, en el centro del negocio. La tienda debe estar donde está el cliente, reforzando la cercanía. Comprar online y retirar el producto en tienda será una solución que será potenciada al máximo.

- Logística 4.0. El cliente exige entregas más rápidas y poder seguir todas las etapas de la distribución. Lo más relevante no es la velocidad, sino si la garantía de que se cumple lo acordado. Las tiendas físicas participarán más en la distribución de los productos. Click & collect en tienda, punto privilegiado de devoluciones de productos.

- Marcas con fuerte enfoque en responsabilidad social. Actualmente, tienen más fuerza que nunca aspectos relacionados con la sostenibilidad, transparencia y responsabilidad social.

- Data driven. Empresas y marcas gestionadas por datos. Uso del big data para comprender el comportamiento del consumidor tanto en el canal online como en la tienda física.

- Tiendas phygitales. Integración del mundo físico y el digital. Une lo mejor de los dos mundos: experiencia y comodidad y facilidad. 

- Realidad aumentada. Permitirá la navegación en una tienda y dar soporte a decisiones eficientes del cliente, facilitando la prueba del producto sin contacto. La utilización del metaverso será muy importante en un futuro cercano en una tienda física.

En definitiva, el futuro de las tiendas físicas es prometedor, pero será necesario incorporar el desarrollo tecnológico y las tendencias del mercado. El mundo digital y físico deben estar absolutamente interconectados en un mismo canal. Vivimos en un mundo híbrido donde el online y el offline se están fundiendo. La evolución será del omnicanal al omnicliente, donde lo relevante no es el canal de venta, sino si la experiencia de compra.

Formatos de tienda más habituales 
Actualmente, existe un evidente refuerzo de la cercanía y proximidad en el retail. En las grandes ciudades, los barrios se equipan con grandes marcas. Este es un balance de los formatos de tiendas más usuales en retail y gran consumo: 

- Flaghip stores. Tiendas insignias de gran dimensión (superior a la media de los demás formatos) que ofrecen todos los servicios y productos de una marca como si fuese un marketplace físico. Tienen ubicaciones relevantes, y de gran visibilidad, en las grandes ciudades. Lo mejor de la tecnología al refuerzo de la experiencia de compra. Aparte de vender producto y servicios, refuerzan la imagen de marca y representan los valores de la empresa.

- Tiendas de conveniencia. Son formatos especiales en ubicación y tamaño, dedicados a la venta de productos o servicios en áreas más reducidas, pero con los horarios extendidos para asegurar una mayor accesibilidad de los consumidores.

- Express stores. Son formatos de tiendas comerciales más pequeños que las tiendas principales, con menos categorías de productos y servicios. Ofrecen cercanía, con surtidos adaptados a la mayoría de la población, con categorías clave y punto de recogida de compras online.

- Shop in shops. Espacio dentro de una tienda grande (hipermercado, por ejemplo) o ubicación estratégica (aeropuerto) siempre con mucho tráfico. Ofrecen una representación de las categorías de productos más importantes y básicas.

- Tiendas multi-espacio. Ofrecen en el mismo espacio diferentes productos y servicios de diversas marcas. Tienen la ventaja del efecto sorpresa sobre las tiendas convencionales, ofreciendo ofertas complementarias y diferentes experiencias, como por ejemplo poder tomar un café.

- Smart stores. Tiendas tecnológicas y super digitales. Más enfocadas en servicios y soluciones con dependientes muy bien formados y preparados.

- Pick up stores. Punto de recogida físico de los productos que se han comprado online. Espacios en centros comerciales. 

- Pop up stores. Ubicados en puntos estratégicos, sirven para que las marcas se promocionen durante un tiempo limitado. Es un espacio de uso temporal, que permite conocer al cliente y sus comportamientos. 

Otros conceptos existentes
Junto a los formatos de tienda más habituales detallados en las líneas anteriores, el retail es muy camaleónico y también ofrece otros conceptos, entre los que destacan los siguientes: 

- Showrooms. Este espacio comercial prioriza la variedad del producto al volumen del stock disponible. Está centrado en una temática o tipo de producto en concreto y su objetivo es atraer clientes como un día especial de puertas abiertas. 

- Concept store. Tiendas que presentan una mezcla de conceptos como arte, cultura y moda, con presencia en ciudades tipo Paris, Milán y Londres. Proponen estilos de vida muy particulares al gusto de su creador y para determinado tipo de públicos. Normalmente lo usan los designers de lujo y moda.

- Food trucks y fashion trucks. Autobuses/coches que recorren una ciudad y paran en puntos estratégicos para que los clientes prueben y compren sus productos.

- Market stores. Mercados orgánicos que tienen varias ofertas dentro de un mismo tema y con foco en un objetivo particular.

A todo lo anterior se pueden añadir, además, conceptos como department stores, tiendas lifestyle, ecológicas, experienciales, a granel, metaverso…

El retail siempre está en mutación y transformación acelerada, aunque mantiene sus valores básicos, como la relevancia del factor humano y la necesidad de conexión entre personas. Equipos y clientes. Ésa es la clave. 

La tecnología y el data ayudarán a transformar los formatos actuales del retail, pero únicamente tendrán éxito los que realmente se enfoquen en el cliente y en entender sus necesidades generando experiencias de compra positivas y diferenciadoras.

La tecnología y el 'data' ayudarán a transformar los formatos actuales del 'retail', pero únicamente tendrán éxito los que realmente se enfoquen en el cliente y en entender sus necesidades generando experiencias de compra positivas y diferenciadoras

Asistimos a una lucha por ganar metros en los barrios donde todos quieren estar representados en diferentes formatos. La existencia de canales digitales de venta, debido a su complementariedad, permite esta nueva realidad. Los factores de proximidad, cercanía y personalización son hoy mucho más relevantes que antes de la irrupción de la pandemia. 

Las alarmantes teorías que existían en 2019, que advertían sobre el apocalipsis del retail con el incremento de la venta online y el cierre masivo de tiendas físicas, han sido totalmente derrotadas. Hoy en día, la existencia de tiendas físicas está totalmente reforzada. Tendremos otros formatos de tiendas físicas con otros tamaños y con mucha más tecnología y facilidades, pero las tiendas físicas serán una parte clave de todos los retailers que quieran tener éxito.

El gran cambio es que las marcas deben estar obligatoriamente, y tener sus canales de venta, allá donde están los clientes. Y no al revés. El concepto omnicanal ya es pasado. El concepto dominante ahora mismo es el de omnicliente. 

 

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