El alcance de este artículo se centra en las manifestaciones realizadas por los directivos de 27 empresas en el señalado número especial de infoRETAIL, de las que 12 corresponden a la industria de alimentación y bebidas (IAB), mientras que 15 son de food retail. Esta es la relación completa de las empresas participantes:
Una vez inventariadas todas las actuaciones, se han ordenado según hayan sido compartidas y destacadas entre las 27 empresas y posteriormente se han clasificado en cuatro pilares: crecimiento, competitividad, sostenibilidad-salud y empleados.
En una primera aproximación, ambos colectivos (IAB + food retail) destacan claramente sus iniciativas orientadas al crecimiento y a la necesidad de ganar en competitividad desde diferentes aproximaciones. También resultan coincidentes en sus enfoques respecto a sostenibilidad-salud.
Pilar de crecimiento
Como crecimiento se ha identificado toda aquella actuación orgánica e inorgánica encaminada a incrementar ingresos por ventas o ganar cuota de mercado. Estos objetivos no son perdurables o sostenibles si paralelamente no garantizan la rentabilidad y el margen de negocio que aporten valor para los accionistas y grupos de interés.
Las empresas de IAB marcan la innovación en productos como principal factor motivante de crecimiento, mientras que las empresas de distribución ponen el foco en la expansión y reforzamiento de su red territorial
Observamos que las empresas de IAB marcan la innovación en productos como principal factor motivante de crecimiento, seguido por el impulso de la expansión de su negocio internacional, la oferta promocional y el precio como aporte de volumen sostenible y rentable, y por último, el equilibrio entre negocio orgánico e inorgánico, impulsando alianzas estratégicas, fusiones y adquisiciones.
Por su parte, las empresas de distribución con base alimentaria ponen su principal foco en la expansión y reforzamiento de su red territorial y en la ampliación del surtido y la marca propia, seguido de la inversión en equipamiento y layout en tienda con el propósito de mejorar la experiencia de compra de un consumidor cada vez más heterogéneo, y la apuesta por la omnicanalidad, que se presenta como una oportunidad de crecimiento que requiere como premisa seguir avanzando en la calidad de los datos para el intercambio de información. Otras actuaciones, como internacionalización y fortalecimiento del modelo de franquicias y adquisiciones, cierran los movimientos de las empresas de food retail.
Observamos que la innovación se manifiesta como un eje de actuación común y transversal en todas las empresas. Hemos clasificado la innovación dentro del pilar de crecimiento cuando está claramente enfocada al desarrollo de negocio (lanzamientos de nuevos productos) y como pilar de competitividad cuando está destinada a la mejora del modelo operativo diferencial (procesos). Todas las empresas han destacado su apuesta por la inversión en innovación y tecnología como palancas de crecimiento y competitividad.
Pilar de competitividad
Por competitividad entendemos todo aquello que proporcione mayor eficacia y eficiencia en la oferta de productos y servicios con la intención de conseguir una ventaja diferencial. Para construir ventajas competitivas es necesario emprender proyectos de transformación basados en la aportación de valor al cliente/consumidor (customer centric), estando enfocados en tres atributos básicos: versatilidad, diferenciación y sostenibilidad.
Los fabricantes manifiestan su apuesta por la diversificación y 'product mix' como pilares de competitividad, mientras que las empresas de 'food retail' priorizan la potenciación de las secciones de frescos
Las empresas de IAB manifiestan, en primer lugar, su apuesta por la diversificación y product mix, seguido por la diferenciación en los atributos de calidad y atender las preferencias de un consumidor cada vez más heterogéneo. Al mismo tiempo, están invirtiendo en innovación y digitalización de los procesos para operar de manera más eficiente.
Por su parte, las empresas de food retail destacan de manera generalizada su prioridad por potenciar las secciones de frescos. A continuación, aunque reconocen que el e-commerce aún les aporta una parte minoritaria de su volumen y no resulta suficientemente competitivo ni diferenciador, es destacado de manera generalizada en su apuesta por la innovación. En realidad, el comercio electrónico está creciendo de la mano de los pure players como transformadores de la cadena de valor. Adicionalmente, están dedicando recursos en proyectos de escucha activa y customer centric como instrumentos diferenciadores para mejorar las ratios de fidelización.
El resto de sus actuaciones se orientan a la mejora de la eficiencia operativa para mejorar su oferta de valor y precio, al tiempo que están fomentando el abastecimiento de productos locales como factor de eficiencia a la vez que de diferenciación y de apoyo a la economía local.
Pilar de sostenibilidad y salud
La sostenibilidad se manifiesta igualmente como un pilar común y en auge. Las empresas están incorporando la sostenibilidad como un elemento fundamental en su estrategia de negocio para conseguir que los objetivos financieros se alcancen de manera responsable y con compromiso social.
Bajo las iniciativas clasificadas en este pilar destacamos el apoyo por parte de las empresas de IAB y de los distribuidores con base alimentaria a potenciar hábitos de consumo saludable y sostenible junto con el compromiso en lo concerniente al impacto medioambiental.
En este sentido, el director general de Lidl España, Claus Grande, ha manifestado que “ambicionamos posicionarnos como el supermercado de referencia en sostenibilidad en España”.
El Real Decreto Ley 11/2018 establece el nuevo ordenamiento en materia de información no financiera, que impulsará seguir avanzando y comunicando actuaciones en estas materias.
Pilar de empleados
Las empresas han destacado, de manera general, la importancia de los empleados en el desarrollo de negocio y en la oferta de valor. Alguna de ellas, de hecho, ha establecido pautas diferenciadoras en materia retributiva, atracción de talento y formación. Esta palanca seguirá tomando auge.
Perspectivas y retos
Como complemento a los retos por el crecimiento rentable-sostenible y al incremento de competitividad anteriormente comentados, las empresas han destacado, entre otros, la importancia de seguir destinando esfuerzo, recursos y talento en materia de innovación, digitalización, sostenibilidad, seguridad alimentaria, consumo saludable y responsabilidad social, así como, especialmente, readaptar sus estrategias para seguir invirtiendo en todo lo concerniente al entendimiento del consumidor (customer centric).
El abastecimiento de productos locales está manifestando su auge, por lo que se espera que ello vaya acompañado por la implantación de la tecnologia blockchain como certificadora de la trazabilidad y la autenticidad de los productos a lo largo de toda la cadena.
La eficiencia seguirá siendo relevante como caudal de recursos para apoyar actuaciones de posicionamiento en el mercado y para financiar la oferta de valor-precio. Las empresas de food retail siguen orientadas a la defensa del margen y algunas están emprendiendo proyectos de presupuesto base cero (ZBB) para ajustar su algoritmo de negocio perjudicado por la caída de volumen y la agresividad de su posicionamiento en precios.
A ello, finalmente, habría que añadir el nuevo escenario que aporta la economía circular, en el que las empresas deben orientarse hacia la utilización de materiales que eviten el perjuicio medioambiental gracias al impulso de la cultura del reciclaje.
Conclusiones
Este estudio destaca que las empresas están orientadas principalmente al crecimiento, la competitividad y la sostenibilidad-salud.
A su vez, todas destacan también los esfuerzos y recursos que están destinando a la innovación en productos y servicios como principal eje de mejora de la eficiencia y de su posicionamiento en el mercado.