El Blog del Retail

Jean Marie Benaroya

Senior advisor, experto en gran consumo y distribución

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Las veleidades de Google en el e-commerce (parte 1)
La apertura en Francia de un nuevo canal comercial, bajo la forma de 'marketplace', parece ser sintomática de la voluntad que tiene Google de diversificar sus fuentes de ingresos en Europa. ¿Estamos ante un nuevo episodio de la lucha que mantienen las grandes tecnológicas para incrementar su cuota?
26/11/2018

El director de la oficina francesa del e-retailer chino JD.com, Florent Courau, realizó una mención, en el pasado Congreso de Gran Consumo de Aecoc, al acuerdo recientemente alcanzado por su empresa con Google en diferentes ámbitos de negocio. No dejó pasar la oportunidad de comentar que su nuevo socio se estaba acercando cada vez más al negocio del comercio electrónico, expresando a su vez la esperanza de que la alianza -cuyos detalles están aún por perfilar- sea beneficiosa para ambas partes.

¿En qué consiste el movimiento al que se refería el ejecutivo de JD.com? Para entender el origen tenemos que viajar a Estados Unidos, país en el que desde marzo de 2018 está operativo el programa 'Google Shopping Actions'. A través de él, los comerciantes asociados tienen la posibilidad de presentar sus productos en el comparador de precios 'Google Shopping', en las páginas de resultados de las búsquedas, así como en la interfaz vocal del motor de inteligencia artificial 'Google Assistant'.

La gran novedad es el concepto de cesta universal, mediante el cual el internauta puede seleccionar los productos en todos estos canales y pagarlos en un único clic, sin tener que visitar las webs de los vendedores. Google incluso puede hacerse cargo de las entregas, previo despacho de los pedidos hacia los merchants, a través del servicio 'Google Express'. Finalmente, se retribuye mediante una comisión sobre la venta, a diferencia de sus programas de afiliación clásicos cuya facturación se basa en las métricas habituales del marketing online: CPC (coste por clic) o CPM (coste por mil impresiones). En definitiva, esta oferta tiene todos los componentes que caracterizan a un marketplace.

Francia, segundo mercado de e-commerce
Hacemos nuestra segunda parada en Francia, donde Google anunció en junio de 2018 la apertura de un concepto similar, aunque en este caso ofrecía la primicia (que no exclusividad) a Carrefour. En virtud del acuerdo, el retailer francés comercializará su oferta online en una nueva interfaz de 'Google Shopping', en el altavoz 'Google Home' y en los móviles Android equipados con 'Google Assistant'.

Google ha anunciado la apertura en Francia de un concepto similar al que tiene en Estados Unidos, aunque en este caso ofrece la primicia a Carrefour

El funcionamiento será similar al de Estados Unidos, con la diferencia de que será el vendedor quien se haga cargo de la preparación y envío de los pedidos. El consumidor podrá ligar su compra a su cuenta de cliente en Carrefour. Incluso en un futuro, el motor podría personalizar y empujar las recomendaciones de producto en los diferentes canales.

Con este acuerdo, Carrefour profundiza en su estrategia de partnerships digitales, sobre la cual hemos hablado extensamente en los dos artículos anteriores de este blog, “Alianzas en la era omnicanal”. Además, se apunta el tanto de ser el primer retailer con el que Google se asocia para vender productos frescos, una oferta que está previsto lanzar en el primer semestre de 2019.

¿Cuáles son las perspectivas de esta alianza?
Google, cuyo motor está siendo suplantado a nivel global por Amazon como puerta de entrada para buscar productos, podrá insertarse entre el consumidor y una marca tan conocida como Carrefour. Podrá además enriquecer su fichero de clientes y adquirir un conocimiento relevante acerca de compras recurrentes.

Carrefour se convierte en el 'caballo de Troya' que utiliza Google para introducir un canal de comercio electrónico en Europa

Para el distribuidor galo, es una nueva oportunidad de acelerar el paso en su transformación digital, incorporando capacidades tecnológicas cuya construcción en solitario requeriría un tiempo y una inversión excesiva. En el corto plazo, se beneficiará de la fuerza de Google en el espacio digital para obtener volúmenes adicionales, aunque está por ver cuál será la reacción de los consumidores franceses a la hora de comprar productos de gran consumo en este canal.

Es cierto que Carrefour se convierte, de alguna manera, en el caballo de Troya que utiliza Google para introducir un canal de comercio electrónico en el mercado europeo. No obstante, este tipo de consideraciones cada vez se asocian más a una idea de vieja economía, en un contexto en el que las alianzas están a la orden del día. De hecho, en Estados Unidos ya habían firmado nada menos que 72 retailers el verano pasado, entre los que se encuentran compañías tan emblemáticas como Walmart, Home Depot y Target.

¿En qué medida son estos movimientos indicativos de la estrategia de Google en el sector de retail? Y, ¿cómo inciden en su posicionamiento frente a su gran rival, Amazon? Hablaremos de estos temas en la segunda parte de este artículo.