¿Por qué hay un meme en el que sale Rafa Nadal diciendo “No es normal que me toque anunciar coches de m…”? Al instante, todos sabemos a qué marca se refiere. Puede sacarnos una sonrisa, pero ¿realmente está fundamentada? ¿Hemos probado de verdad esos coches para saber si son realmente malos o no? Si realmente lo fueran, ¿por qué hay personas que los compran? Y si no lo son, ¿por qué esa marca tiene esa fama tan penosa?
El carisma consigue el mismo efecto en una persona que en una marca: hace que la reputación suba por las nubes y que todos queramos estar cerca. Además, para ahondar más en el misterio, el concepto de carisma no está muy claro. Parece mágico. ¿Unos lo tienen y otros no? ¿Se nace con ello? ¿Hay formas de volverse más carismático? Por suerte, la Psicología ha estado trabajando durante décadas en ese tema tan enigmático para el común de los mortales.
El carisma es una combinación de tres ingredientes: presencia, poder y cordialidad para atraer a las personas
Todo apunta a que el carisma es una combinación de presencia, poder y cordialidad. Sólo tres ingredientes que puedes incorporar a tu repertorio de comportamientos para volverte, casi de la noche a la mañana, más popular. Así de fácil lo reconoce Olivia Fox Cabane, directora de Liderazgo Innovador para el programa StartX de Stanford.
Presencia, poder y cordialidad para poder atraer a las personas. ¿Cómo puede utilizar este método una marca?
Estar presente está de moda
La presencia es la cualidad de estar presente. Sencillo. Estar presente está de moda, y así lo vemos con el estallido del Mindfullness. Se trata de vivir el ahora y tener el foco en el momento que realmente estás viviendo: este instante. Por ejemplo, ahora mismo estoy focalizada en escribir estas líneas y no estoy haciendo caso a las notificaciones del Whatsapp. También estás presente cuando escuchas a tus hijos relatarte cómo han ganado la última partida al Fornite. No estoy presente, es decir, estoy ausente, cuando pienso en la temática del artículo que voy a escribir mañana mientras me lavo los dientes. Tampoco estoy presente cuando reviso LinkedIn durante una presentación de trabajo.
Las empresas también están presentes o ausentes. Está presente Amazon cuando solicitas una llamada para preguntar por tu envío y te responden en 10 segundos. Está ausente Correos cuando llamas a la oficina y nadie te coge el teléfono, así vas a la web y sólo tiene información desactualizada de tu paquete. Apple está presente con sus tiendas a todo tren en el centro de las ciudades y con referencias al legado de su CEO en cada uno de los libros de empresa que se editan actualmente. Samsung está ausente. ¿Sabes dónde hay una tienda suya y quién es su CEO?
¿Cómo se consigue el poder?
Parece que el poder es difícil de conseguir, al menos si no tienes un título, posición ni influencia. Estoy de acuerdo hasta cierto punto. También puedes ‘crear tu estilo de poder’. Por ejemplo, puedes tener poder en el círculo en el que te has movido en los últimos años, o tener el poder de influir en tu equipo de rugby, aunque la carrera profesional no sea meteórica.
Las marcas también tienen poder más allá de lo grandes que sean sus edificios o la cuota de mercado que tengan. Por ejemplo, el poder se lo da la comunidad, como en el caso de Twitter, Airbnb o Cabify. Ahora mismo son capaces de mover masas e, incluso, cambiar completamente algunos sectores, como el turismo o los desplazamientos en ciudades.
Coca-Cola, ejemplo de cordialidad
El último, pero no menos importante, factor del carisma es la cordialidad. La sola presencia por sí misma puede resultar intimidatoria si no está acompañada de cordialidad, como cuando un superior en la jerarquía profesional nos pregunta detalles sobre el informe que le hemos enviado. El poder aislado resulta una arrogancia, esa que vemos en un personaje político alejado de la gente. La cordialidad suaviza esa arrogancia y el carisma aflora.
Coca-Cola ha conseguido algo que pudiera parecer milagroso: asociarse con el disfrute del tiempo libre, incluso con la felicidad
Hay marcas cordiales y otras que no lo son en absoluto. Aún recuerdo una anécdota en la cola de embarque en Ryanair, en la que el personal de tierra obligó a una madre con un bebé de tres meses en el brazo a facturar la bolsa con los pañales y la ropita de recambio. Todo el personal de tierra de esa empresa manifestó la falta absoluta de cordialidad que caracteriza a esa marca. Sin embargo, podemos tomar como ejemplo de cordialidad al VIPS, pues el personal tiene la indicación de dejar que ocupes tu mesa el tiempo que desees, sin presiones para dejarla libre y que sea ocupada por otro cliente.
¿Una marca que destaque por su cordialidad? Sin duda, Coca-Cola. Ha conseguido algo que pudiera parecer milagroso, como es el asociar una bebida azucarada a disfrutar de tiempo libre con las personas a las que quieres. Incluso, a la Felicidad.
Las marcas pueden, al igual que las personas, trabajar en su carisma. No sólo es cuestión de publicidad, al igual que tampoco es únicamente cuestión del dinero que te gastes en ropa… El carisma surge del interior y se manifiesta en comportamientos carismáticos. Sólo es cuestión de creerlos y ponerlos en marcha.