infoRETAIL.- El Corte Inglés, Bon Preu, Gadis, Lidl, Consum, Aldi y Carrefour son las siete cadenas de retail alimentario que más emociones positivas despiertan entre los consumidores españoles. Así lo confirma el primer estudio de ‘Emociones en Distribución Alimentaria’ elaborado por la compañía española EMO Insights.
En concreto, la investigación analiza las emociones sentidas por los clientes de la distribución alimentaria como consecuencia de su experiencia de compra. El estudio ha desgranado las emociones a través de 1.369 entrevistas realizadas a clientes de 12 cadenas de distribución alimentaria: Ahorramás, Alcampo, Aldi, Grupo Bonpreu, Carrefour, Consum, Grupo DIA, Eroski, Gadis, Grupo El Corte Inglés, Lidl y Mercadona.
“Las emociones determinan el 95% de la toma de decisiones en cualquier sector de actividad por lo que es imprescindible incorporarlas a la gestión para poder dirigir la industria”, ha asegurado la partner de EMO Insights International, Elena Alfaro, durante la presentación del informe, a la que ha asistido infoRETAIL.
Por su parte, el también socio de la compañía, Gonzalo Martín-Vivaldi, ha afirmado que el retail alimentario “es un sector con bajas barreras de salida percibidas, ya que el cliente suele tener varias alternativas y cambiar a conveniencia”.
La seguridad es la emoción más presente, sintiéndola un 68% de los clientes -destacando el caso de El Corte Inglés, con un 82%-. Sin embargo, libertad (donde sobresale Bon Preu), identificación (también Bon Preu) y placer (Gadis), aunque tienen menor presencia, son emociones con amplia capacidad de diferenciar entre marcas (ver infografía inferior).
En cuanto a las negativas, destaca la indiferencia (22%), aunque decepción e imposición -como contraposición a la libertad- se revelan como determinantes.
Conocer las emociones qué sienten los clientes es relevante, pero también determinar en qué momentos se producen, y por ello EMO Insights ha elaborado un ‘Emotional Journey Score’, descubriendo que los dos momentos ‘wow’ del sector (donde se alcanza la mayor vinculación emocional) son los que hacen referencia a la calidad de los productos y al personal de la tienda.
Respecto a los momentos de dolor (los que menos vinculan), hay tres destacados sobre la media: las ofertas y precios -consecuencia del incremento sin precedentes del precio de la cesta de la compra-, el soporte digital y la variedad de productos adicionales (los que no componen la cesta de la compra habitual). En este sentido, los motivos principales para elegir un supermercado son el esfuerzo (39%) -aquí entra cercanía y adquirir una cesta completa-, la calidad (18%), el precio /17%), la inercia emocional (11%), la variedad (10%) y el trato recibido (4%).
Ahondando en la diferenciación por cadenas, por ejemplo, Bonpreu está muy bien posicionado en cuanto a los disparadores positivos relacionados con la calidad de los productos frescos. También destaca por su marca blanca o marca de distribuidor (MDD) Mercadona, ya que alcanza el máximo del sector en “su marca propia tiene variedad de productos interesantes para mí”.
De forma análoga, esta radiografía ha estudiado cuáles son las secciones con mayor carga emocional y, por tanto, que crean mayor vinculación, destacando como las favoritas de los clientes perfumería/cosmética y pescadería, seguidas de alimentación general y charcutería. En el polo opuesto, las que despiertan mayor número de emociones negativas son bazar y comida preparada.
Eso sí, hay diferencias por cadenas. Por ejemplo, la sección favorita de los clientes de Mercadona, Lidl, Alcampo y Eroski es la Perfumería; mientras es la Pescadería en Bonpreu, Carrefour y Gadis; y Bebidas es la top para los de El Corte Inglés. Una de las menos apreciadas es Comida Preparada, que es la menos valorada por los clientes de Alcampo, Carrefour, Consum, DIA, y Eroski.
“Existen numerosos momentos a lo largo del customer journey y diferentes secciones en los que no hay una diferenciación relevante entre marcas, lo que constituye una oportunidad de innovación emocional para diferenciarse en el mercado y crecer”, concluye Gonzalo Martín-Vivaldi.