infoRETAIL.- Mercadona lidera en números, pero no en satisfacción al cliente. Así lo refleja la última encuesta realizada por la Organización de Consumidores y Usuarios (OCU), que sitúa a Bon Preu, Consum y El Corte Inglés como las cadenas mejor valoradas por los usuarios.
El estudio ha dividido las cadenas por canales (supermercados, hipermercados y tiendas de descuento), donde los clientes han valorado diferentes aspectos de las tiendas (proximidad, limpieza, marcas, productos, atención, precios, marca del distribuidor (MDD), envío a domicilio, espera, carne, pescado y frutas).
El resultado global más alto ha recaído en Bon Preu, con una valoración de 84 puntos, encabezando los rankings de limpieza (90), atención (90) y espera (81). El segundo supermercado más valorado es Consum, con 80 puntos, donde destaca su elevada puntuación en envío a casa (88), atención (87) y proximidad (86).
Aldi lidera el canal descuento, con una valoración global de 79 puntos
El podio lo completa El Corte Inglés, también con 80 puntos, y líder en el canal supermercado en pescado (84), frutas (80), carne (85) -igualada con Froiz-, productos (87) y marcas (83), pero penalizado en precios (63).
Mercadona se tiene que conformar con el cuarto puesto en supermercados, con 79 puntos, rozando el suspenso en la categoría de marcas (59), pero fuerte en precios (78) y marca propia (81). No obstante, Mercadona es la cadena donde la fidelización total de sus clientes a su MDD sigue creciendo, al tiempo que a un tercio de los encuestados les gustaría tener una tienda de la enseña al lado de casa.
La clasificación de supermercados la cierra Supersol, con 68 puntos. En el ranking por secciones destaca el liderazgo de Froiz en el envío a casa (90) y de Masymas en proximidad (88).
En el caso del formato hipermercado, Hipercor encabeza la clasificación general con 79 puntos, gracias a su liderazgo en frescos: carne (85), pescado (85) y frutas (82). Alcampo se sitúa en segunda posición, con la máxima puntuación en precios (80). Este canal lo completan E.Leclerc (77), Eroski (75) y Carrefour (74).
Por lo que respecta al discount, Aldi lidera el canal, con una valoración global de 79 puntos, con notas destacadas en MDD (79) y precios (81), pero penalizada en el envío a domicilio (55) y marcas (59). El segundo lugar corresponde a Lidl, con 78 puntos, con fortalezas y carencias similares a su compatriota – MDD (80), precios (82), espera (61) y marcas (55)-. Cierra el ranking DIA, con 72 puntos, quien lidera en proximidad (83), pero suspende en frescos.
Los frescos, lo más valorado
Un buen surtido de productos y la calidad de los alimentos frescos es lo que más valoran los clientes a la hora de hacer sus compras, según el informe. Se trata, precisamente, de los criterios donde la mayoría de los establecimientos han flojeado y, casualmente, donde han destacado los supermercados e hipermercados con mejor puntuación.
En surtido y calidad, Supermercados El Corte Inglés e Hipercor han sido los que mejor puntuación han recibido, seguidos por Carrefour y Alcampo. En cambio, las cadenas menos valoradas han sido del Grupo DIA (Dia y La Plaza de Dia), así como Supersol y Covirán.
En cuanto a comodidad y amplitud, destaca E.Leclerc, aunque también están bien valoradas Supercor y Bon Preu. Con menos puntos aparecen BM, Covirán, Carrefour Market, Condis y Alcampo Supermercado. En el caso de precio y ofertas, las cadenas mejor valoradas son Lidl y DIA, así como E.Leclerc y Masymas. En el lado opuesto se sitúan las enseñas de Grupo El Corte Inglés, Carrefour Market, Condis y Froiz.
Finalmente, el envío a domicilio y la compra online ha tenido buena acogida en cadenas del noroeste, como Alimerka, Froiz y Gadis, posiblemente por la influencia del envío a domicilio. Las peor vistas en este sentido son los hard-discount al no contar con estos servicios, al igual que Ahorramás.
Compras por formatos
Por otra parte, el estudio revela que el comercio tradicional y los mercados aguantan mucho mejor de lo esperado la envestida de la distribución moderna, y siguen siendo el canal de referencia y la opción preferida de los españoles para abastecerse de los productos frescos como el pan, la carne, el pescado, las frutas y las verduras.
A cambio, se podría hablar de un derrumbe en el porcentaje de hogares que afirman que usan el comercio tradicional o los mercados para realizar sus compras de alimentación envasada, tras pasar el valor de un 8,2% a un 3,6% entre 2014 y 2018. Casi lo mismo pasa con los productos de charcutería.
Hipercor encabeza la clasificación general en el canal hipermercado con 79 puntos, gracias a su liderazgo en frescos: carne (85), pescado (85) y frutas (82)
La tendencia descendente de los hipermercados se agudiza. La asociación indica que "no es muy grave" en productos frescos, porque nunca fueron muy importantes, pero "sí es alarmante" en charcutería y quesos (bajan cinco puntos respecto a 2004), productos congelados, droguería e higiene (bajan 10 puntos respecto a 2004). A medio camino se encuentra la alimentación envasada.
En el lado opuesto está el auge del supermercado, ya que el estudio indica que lo que no se compra en el mercado tradicional, mayoritariamente se compra en los supermercados. Preferentemente, alimentación envasada, limpieza e higiene, productos congelados, charcutería y quesos.
Por último, la OCU asegura que DIA, Aldi y, especialmente, Lidl, también son ganadores después de la crisis. Salvo en limpieza e higiene (donde hay un estancamiento) suben en las preferencias de todas las categorías de productos. Siguen flojeando en productos frescos con una gama de productos muy limitada en carnes y pescados, pero cada vez hay más y es una fórmula comercial que empieza a calar en los consumidores.
De hecho, más de un 10% asegura hacer en cadenas de descuento la compra de productos congelados y alimentos envasados. Algunos porcentajes se han duplicado entre 2010 y 2018 y a veces incluso más, como en el pan, donde con un 8,9% llegan a superar a los hipermercados.
El caso de DIA muestra cómo una estrategia basada solo en el precio lleva a clientes insatisfechos. Si la estrategia de la cadena es de ser una cadena de calidad, bien surtida y cómoda y además logran que esta imagen sea la que comparten sus clientes de forma abrumadora, los clientes tendrán buena opinión y se sentirán satisfechos de comprar allí, incluso aunque perciban que el precio no es barato.
“Sin embargo, si los clientes no comparten de modo unánime esta imagen de calidad, surtido, comodidad y además perciben que los precios son altos penalizan mucho en la valoración de satisfacción global”, explica el comunicado.