infoRETAIL.- Las estanterías de supermercados e hipermercados están repletas de productos que, en muchos casos, en lugar de ayudar al crecimiento de la categoría, lo están lastrando. Así de rotundos se muestran desde NielsenIQ, al tiempo que consideran necesario que los fabricantes evalúen y pongan orden en un surtido que ha crecido sin cesar en los últimos años. Todo ello con el objetivo de lograr una mayor rentabilidad.
La consultora asegura que, a nivel mundial, aparecen desequilibrios de surtido en la mayoría de categorías de gran consumo. En España, por ejemplo, las categorías de cervezas, bollería o leche líquida concentran sus ventas en muy pocos productos, lo que implica que hay una ingente cantidad de referencias ocupando espacio en el lineal y vendiendo menos de lo deseado.
“A lo largo de los años, han aparecido en el mercado una gran cantidad de marcas y productos, como consecuencia de esa competencia entre fabricantes para saciar el apetito de los consumidores por nuevas variedades, productos y experiencias”, comenta la Sales Manager Analytics de NielsenIQ, Carmen Velarde.
“Pero tanto para fabricantes como para distribuidores, más no es más, sino más bien lo contrario, ya que los fabricantes acaban invirtiendo en producción y espacio en los estantes de las tiendas para productos que no añaden valor, lo cual merma sus márgenes de beneficio y aumenta la probabilidad del fuera de stock”, añade.
Según un reciente estudio de NielsenIQ Bases, en los cinco principales países europeos se lanzan diariamente una media de 120 nuevos artículos, y el 30% de las innovaciones no recibe suficiente apoyo para desarrollar todo su potencial.
Carmen Velarde (NielsenIQ): “Tanto para los fabricantes como para la distribución, más no es más, sino más bien lo contrario”
Además, estudios complementarios de Bain & Company demuestran que una reducción de entre el 10% y el 20% de las referencias puede suponer un ahorro de hasta el 10% en los costes de producción, hasta el 10% en los costes de la cadena de suministro, hasta el 10% en el stock y una optimización de hasta el 5% en los costes de materias primas y embalaje.
Velarde destaca que la optimización del surtido no consiste únicamente en eliminar las referencias con poca venta. Requiere un enfoque más sofisticado, basado en datos y centrado en la idea de la incrementalidad. Es necesario entender el papel que juega cada producto, cómo interactúa con los demás y qué aporta a la categoría. Este tipo de análisis permitirá sacar el máximo rendimiento al surtido e incluir en él productos nicho, que aporten ventas extra.
“Al identificar correctamente las referencias que deben retirarse y conservarse, los fabricantes no sólo pueden centrar los esfuerzos de producción y cadena de suministro en marcas y referencias incrementales, sino que también pueden eliminar pérdidas, aumentar la rentabilidad y reinvertir los beneficios en el desarrollo de nuevos productos, lo que, en última instancia, captará nuevos compradores. Esto supone la victoria para el comprador, para el fabricante y una victoria para el distribuidor”, añade Carmen Velarde.
Cambios en el consumidor
Lo cierto es que los cambios que la pandemia ha provocado en el comportamiento de los consumidores están obligando a los fabricantes a reevaluar su surtido. En primer lugar, hay muchos compradores que están racionalizando sus presupuestos y se han vuelto más exigentes sobre qué, dónde, cuándo y cómo compran.
Además, el aumento del comercio electrónico y la mayor confianza en plataformas de compra online, hacen que los compradores visiten las tiendas físicas con menos frecuencia y, cuando lo hacen, acuden preparados con listas y dedican menos tiempo a buscar en los lineales.
"Los consumidores con problemas económicos tendrán menos presupuesto para gastar, por lo que se centrarán más en lo esencial, aunque eso no significa que no necesiten darse algún capricho de vez en cuando. Por lo tanto, el reto para fabricantes y retailers es asegurarse de que los productos y las marcas que ofrecen se adapten a los consumidores de todos los niveles económicos, sin dejar de ser rentables y eliminando los no esenciales...”, concluye Velarde.