infoRETAIL.- La segmentación de clientes es un aspecto clave para la estrategia de una empresa y tiene claras implicaciones a nivel táctico. Con la segmentación de clientes se persigue diseñar campañas eficaces y realizarlas de la manera más eficiente.

Sobre la segmentación trata este artículo que firman conjuntamente Ignacio Vasallo Cañas y Javier Fernández Goitia, consultores de la oficina de Madrid de Simon-Kucher & Partners:

"Estamos pensando en un personaje famoso que nació en el año 1948 (tiene 66 años), en el Reino Unido, que está casado y tiene dos hijos. Que además vive en un castillo y acostumbra a tomar el té a las 5 de la tarde. ¿Sabe quién puede ser? Nosotros habríamos pensado en Carlos de Inglaterra, príncipe de Gales. Pero quizás a alguien se le ha ocurrido pensar en Ozzy Osbourne, uno de los considerados padres del ‘heavy metal’. Independientemente de cual haya sido su respuesta, parece claro que a pesar de que ambos cumplan al pie de la letra con una clasificación bastante exhaustiva, estos dos personajes no se parecen en nada.

A menudo encontramos que las empresas utilizan exclusivamente los criterios que tienen a mano (ej. sociodemográficos, económicos…) para segmentar a sus clientes. Los ejemplos de este tipo de segmentación nos resultan familiares a todos y quedan reflejados en las propuestas comerciales de grandes compañías en industrias muy diversas: segmentos de estudiantes, menores de 26, mayores de 65 o incluso segmentos de clientes de mucha o poca facturación. En nuestra opinión, tras casi 30 años segmentando carteras de clientes, estos criterios son insuficientes.

Segmentación de clientes: cuestión de puntería
En esencia, con la segmentación de clientes perseguimos dos objetivos comerciales: apuntar y disparar. Apuntar consiste en elegir el grupo acertado de clientes que pretendemos impactar con una determinada acción comercial o de marketing. Disparar implica diseñar una campaña eficaz y llevarla al mercado de la manera más eficiente. En base a estos objetivos, vemos cómo una segmentación basada exclusivamente en criterios sociodemográficos o económicos puede llevarnos a apuntar al blanco equivocado o, incluso, una vez seleccionado el blanco adecuado, fallar en el disparo por falta de la información oportuna.

Pongamos un ejemplo. Imagine que tenemos una tienda de ropa. Hemos detectado un segmento de clientes ‘premium’ y queremos dirigirnos a ellos; en él se encuentran clientes como el Príncipe Carlos y Ozzy Osbourne. Decidimos lanzar un nuevo producto para estos clientes: dado que se trata de un segmento ‘premium’, diseñamos un precioso traje gris (estilo Príncipe de Gales, por supuesto) con una camisa azul y una bonita corbata a juego. Al poco tiempo de lanzar nuestro producto, nuestra sorpresa llega cuando los resultados revelan que el nuevo producto solo tiene un 50% de acogida entre nuestros clientes. No damos crédito. ¡La campaña ha sido un desastre! Claro, no me imagino al Sr. Osbourne y sus amigos con un traje cruzado gris a cuadros…

¿Cuál ha sido el problema en este caso? Nuestro nuevo producto buscaba impactar en un segmento con un alto poder adquisitivo y, para ello, segmentamos la población identificando quiénes podrían estar interesados en nuestro producto en base a sus características socio-demográficas. No nos dimos cuenta de que el éxito comercial de nuestro traje no iba a depender del lugar de residencia, la edad o el número de hijos de nuestros clientes sino de sus hábitos y preferencias. Continuando la metáfora anterior, habíamos disparado sobre el blanco erróneo.

Claves para una segmentación efectiva
A la hora de llevar esto a la práctica, recomendamos tener en cuenta las siguientes claves:
1. Determinar cuál es el objetivo de la segmentación. Una segmentación en sí misma no sirve para nada, siendo necesario definir para qué la queremos.
2. Establecer los criterios utilizados en la segmentación. Los criterios relevantes para segmentar a nuestros clientes son aquéllos alineados con los objetivos que se persiguen. Incluir variables de precio como la elasticidad de la demanda o la disposición a pagar de nuestros clientes es altamente recomendable.
3. Encontrar segmentos con comportamientos homogéneos. Para ello es necesario encontrar el número óptimo de segmentos en términos de facilidad de gestión y precisión (más segmentos implica más precisión pero también mayor dificultad en la gestión) y, a continuación, asignar cada cliente a un segmento. Todo este proceso es más sencillo si contamos con la ayuda de un paquete estadístico (SPSS, SAS, Statistica, etc).
4. Utilizar la información de los segmentos para definir el plan de acción. Articular la estrategia para diseñar el producto o la acción necesaria para conseguir los objetivos que nos habíamos fijado.

La segmentación de clientes es un aspecto clave para la estrategia de una empresa y tiene claras implicaciones a nivel táctico. Tras miles de proyectos en los que hemos segmentado clientes para diseñar estrategias comerciales diferenciadas, desde Simon-Kucher recomendamos prestar especial atención al proceso de segmentación y sus criterios. Porque si no queremos marrar nuestro disparo, antes de disparar hay que apuntar al blanco adecuado y, para eso, los criterios sociodemográficos no son suficientes".