infoRETAIL.- El presidente de Promarca, Ignacio Larracoechea, ha afirmado esta mañana que “la innovación no llega al consumidor porque algunas grandes cadenas de distribución no la referencian”. Estas declaraciones las ha realizado durante la presentación del estudio ‘Radar de la innovación’ a cargo de Kantar Worldpanel.
Según el informe, las marcas del fabricante producen 9 de cada 10 innovaciones (89%) en el sector del gran consumo. Así, entre julio de 2012 y mayo de 2013, se lanzaron al mercado 1,147 nuevos productos, de los que sólo 126 (11%) pueden considerarse verdaderas innovaciones, ya que presentan por primera vez un atributo novedoso en la categoría donde operan.
“Sin embargo, los lanzamientos de las marcas no siempre cuentan con la suficiente difusión entre los consumidores porque algunas grandes cadenas de distribución no los comercializan”, tal y como indica el estudio. De hecho, dos terceras partes de los consumidores conocen las innovaciones en el punto de venta.
En concreto, el informe señala que Mercadona comercializa el 17% de las innovaciones de las marcas de fabricante, mientras que en Carrefour alcanzan una tasa de difusión del 61%. Por su parte, ese porcentaje llega al 37% en Alcampo y al 28% en DIA.
“Hay algunas cadenas de distribución, como Carrefour, que tienen una estrategia de surtido en la que inmediatamente listan sus innovaciones y otras como DIA o Mercadona que listan menos”, ha señalado César Valencoso, Consumer Insights Consulting Director de Kantar Worldpanel, que ha presentado los resultados del estudio.
“Es mucho más decisivo estar bien distribuido que ser diferente; hay que ser diferente pero sobre todo hay que estar bien distribuido”, ha confesado Valencoso, que ha añadido que “el problema para la distribución de marca del fabricante para llegar a sus consumidores es que las cadenas que más crecen –DIA y Mercadona– son las que menos innovaciones referencian”.
No obstante, el directivo de Kantar ha indicado que, por el contrario, “Mercadona sí que lista muchas innovaciones propias”, al tiempo que tanto la cadena de Juan Roig como Lidl son las dos grandes impulsoras de la innovación en marcas de la distribución.
Inversión
Según el estudio, el esfuerzo inversor de los fabricantes en I+D+i redunda en beneficio de todo el sector ya que las categorías en las que la innovación de las marcas líderes es alta crecen cuatro veces más que aquellas que tienen un bajo nivel de innovación.
En concreto, en aquellas categorías donde ha habido mucha innovación por parte de las marcas de fabricante, el mercado ha crecido un 3,7%; por el contrario, en las categorías en las que ha habido poca innovación por parte de las marcas líderes, el mercado se ha incrementado solo un 0,9%.
“Es la innovación de las marcas de fabricante la que hace crecer el mercado, ya que en el caso de la marca de la distribución, tanto en las categorías donde hay innovaciones como en las que no, el mercado ha crecido un 1,4%”, ha señalado Ignacio Larracoechea.
Del total de innovaciones registradas, el 51% puede considerarse exitosas y de las 10 innovaciones más exitosas del último año, la práctica totalidad -todas, excepto una- corresponde a marcas de fabricante.
En lo que se refiere a las marcas que más han innovado en el periodo estudiado por el estudio, Valencoso ha mencionado a Procter & Gamble como las empresa que más innovaciones ha lanzado al mercado. Tras ellas se han situado Panrico, Unilever, Danone, L’Oréal, Pepsico, Mondelez, Gallina Blanca, Hero y Nestlé.
En cuanto a la tendencia que está experimentando el consumo de MDD en la sociedad, Larracoechea ha señalado que desde mayo se está observando que la cuota de mercado de la MDD “está decreciendo”, especialmente, en determinadas categorías como “el cuidado personal y la belleza”.
Consejo de Fomento de la Innovación
Por otro lado, Ignacio Larracoechea, presidente de Promarca, ha defendido la necesidad de crear un organismo regulador de la competencia. “Es de interés general conseguir que las innovaciones tengan una adecuada difusión y no se produzcan discriminaciones injustificadas que perjudican al consumidor y a la economía”.
Así, Larracoechea ha propuesto al Gobierno crear un Consejo de Fomento de la Innovación, “que no supondría ningún coste” y que estaría integrado por todos los miembros de la cadena alimentaria, instituciones y Comisión Nacional de la Competencia. Su función consistiría en “analizar y evaluar el funcionamiento del mercado”.
Según el presidente de Promarca, este organismo permitiría “fomentar que las innovaciones llegaran al consumidor y corregir las malas prácticas del mercado”. Además, ha añadido que con su constitución se crearía “valor económico, crecimiento sostenible y empleo”.