infoRETAIL.- Según el informe ‘Innovación rompedora’ realizado por la consultora Nielsen, el segundo año es clave para el afianzamiento de una novedad de marca de fabricante. El estudio apunta que sólo un 20% de ellas incrementa ventas en su segundo año en el lineal y una de las razones el descenso en las inversiones realizadas en marketing.

Así, Nielsen ha constatado que los productos cuyas ventas cayeron un 10% o más en su segundo año, tuvieron la quinta parte del presupuesto del año uno destinado a marketing. En cambio, las innovaciones con ventas incrementales en el tiempo siguieron destinando grandes recursos en marketing, más del 90% con respecto al año de lanzamiento.

El informe señala que “no es casualidad que las llamadas ‘innovaciones rompedoras’ prácticamente mantengan su presupuesto de marketing en esos dos primeros años de vida".

Estos son aquellos que han conseguido, a partir de una propuesta totalmente nueva (sin tener en cuenta relanzamientos), ingresar al menos 7,5 millones de euros en su primer año de vida y mantener como mínimo el 90% de las ventas en el segundo. Y sólo hay once que lo hayan conseguido en el mercado europeo, dentro de los 9.900 lanzamientos analizados.

Estas once innovaciones rompedoras, correspondientes a lanzamientos desde 2014 en siete países, son Aire Wick Pure, AZ Complete, Finley, Colgate Défi Zéro Carie, Süt Burger, FrutoNyanua Na Progulku, Gold Mine Beer Zhivoe, Mein Café, O’lala Sufle, Whiskas Dry Cat Forr y Zott Sahne Joghurt Mascarpone Duett.

El estudio destaca la importancia del factor tiempo, “ya que la incorporación definitiva de una novedad a la cesta de la compra es muy gradual: hacen falta entre cinco y seis actos de compra, sin olvidar el ‘flechazo inicial’, en el que desempeña un rol fundamental el packaging”.

Según la directora de Innovación de Nielsen Iberia, Ana Barrio, “más que amor a primera compra, se trata de un proceso gradual. Por eso, los fabricantes deben seguir insistiendo en marketing y en acercar las novedades al consumidor durante el segundo año o incluso el tercero, para afianzar la relación”.