infoRETAIL.- Las empresas de distribución alimentaria más generosas según los consumidores son Carrefour, Mercadona y El Corte Inglés/Hipercor, tal y como recoge el último el Informe de la segunda Edición del Estudio Generosidad de Marca elaborado por el Instituto Affinion, que incluye un ranking de los doce principales retailers españoles.
Si el año pasado era la empresa de grandes almacenes quien lideró el ranking a muy poca distancia, este año es Carrefour, con un Índice de Generosidad de Marca (IGM) de 127,54 puntos, quien ha superado al resto de competidores, precediendo a Mercadona (126,17) y El Corte Inglés (125,57). En el polo opuesto, cierran el ranking El Árbol (35,65) y Aldi (45,77).
La principal evolución positiva la han protagonizado Lidl, con un crecimiento del 13,75% respecto a 2013 y Ahorramás, que ha experimentado un aumento del IGM proyectado del 12,14% de un año a otro, avanzando ambas un puesto en el ranking, hasta las posiciones sexta y novena, respectivamente.
En cambio, las marcas que más han retrocedido son Eroski (quinto), con un 14,31% por debajo del obtenido en 2013, perdiendo así una posición en el ranking, y DIA (séptimo), con un IGM un 11,29% inferior al proyectado el año pasado que le hace perder dos puestos en la clasificación general.
Affinion aprecia que la cercanía, la confianza y la transparencia que están proyectando Lidl y Ahorramás son los máximos responsables de la mejora. De hecho, es el deterioro de los mismos rasgos los que hacen caer a empresas como Eroski y DIA, por encima de rasgos más racionales como el precio (tarifas razonables).
Mercadona, con 5,67 puntos, es la marca que presenta el mejor indicador de vinculación emocional, igual que sucedió el año pasado. Aunque la diferencia es muy sutil respecto a El Corte Inglés/Hipercor (5,46) y Carrefour (5,29). El Árbol (4,54) y Aldi (4,31) también ocupan en este listado las dos últimas posiciones.
Más cercanía hacia el clienteLas empresas que más cercanía han mostrado hacia el cliente y sus necesidades las que se sitúan en los primeros lugares del ranking de Generosidad de Marca: Carrefour, Mercadona y El Corte Inglés/Hipercor. Estas tres marcas compiten muy igualadas en términos de Generosidad de Marca, con la novedad este año de que Carrefour se ha situado en la cabeza del ranking desbancando a El Corte Inglés/Hipercor por una diferencia mínima de 1,97 puntos de IGM.
Los tres líderes se han centrado en rasgos diferentes de Generosidad de Marca, aunque el resultado final sea similar. Es decir, Carrefour se ha basado en rasgos como la comprensión, la variedad y los rasgos propios del Valor Proyectado de la Recompensa (reciprocidad, reconocimiento y recompensa) Recordemos que Carrefour cuenta con uno de los clubes de fidelización más potentes de España.
Mercadona, por su parte, lo ha hecho en rasgos de la dimensión de Valor Proyectado de Marca como la cercanía, el precio, la coherencia o la transparencia. En este caso es muy posible que Mercadona esté recogiendo frutos de su política de precios, de la calidad de su marca blanca y de los productos específicos para celíacos.
Y El Corte Inglés/Hipercor, basa su IGM en rasgos como la confianza, la satisfacción, la humildad (aceptación de errores), la calidad y la solvencia. Estos rasgos los lleva cultivando durante muchos años a base de productos de calidad y una estricta política de devolución.
El resto de marcas del sector se sitúan muy por debajo, y en todo caso con índices de Generosidad de Marca muy parejos, lo que muestra una acusada falta de diferenciación. Sólo DIA y Ahorramás han avanzado un poco, pues han logrado transmitir valores que van más allá del precio como la cercanía, la confianza y la transparencia, según indican desde Affinion.
A fin de desarrollar la Generosidad de Marca como un concepto emergente de gran relevancia en los negocios, Affinion International creó en 2013 el Instituto Affinion de la Generosidad de Marca, cuya misión principal es la de investigar, fomentar y divulgar la Generosidad de Marca como estrategia empresarial y de marketing.
La idea que subyace a la Generosidad de Marca, es que cuanto más generosa se percibe una marca, más indispensable se vuelve, generando un sentimiento de gratitud prácticamente indestructible. Entendemos la Generosidad de Marca como una estrategia consistente en escuchar a los consumidores (‘listen’), para darles más de lo que esperan (‘give’), con la expectativa de ganar su fidelidad a cambio (‘engage’).