infoRETAIL.- Mercadona y Lidl son las cadenas que menos innovación de marcas del fabricante (MDF) introducen en sus lineales, con una cuota del 15% y 9%, respectivamente, según se ha puesto de manifiesto esta mañana durante la presentación del estudio ‘Análisis del acceso de los consumidores a la innovación en el mercado español de Gran Consumo’, elaborado por Esade Creápolis.
En este sentido, el informe revela que las cadenas con estrategias de negocio centradas en surtidos reducidos y en apoyar sus propias marcas -es decir, con mayor cuota de la MDD- parecen reacias a introducir la innovación de las MDF en sus lineales. “La innovación es más accesible en canal hipermercados que en supermercados”, ha explicado Ana Varela, coautora del informe junto con Belén Derqui y profesora del departamento de Dirección de Marketing de Esade.
En el polo opuesto se sitúan los hipermercados de Carrefour, que lideran la clasificación, con una cuota del 62%, por delante de Alcampo (53%) y Eroski (51%), que dan un claro apoyo a la innovación de las marcas, tal y como indica el documento, cuyo objetivo es analizar la evolución de la innovación en el sector del gran consumo en España entre 2012 y 2016.
La mayor actividad innovadora se produce en categorías en las que la cuota de la MDD está en niveles intermedios (entre 30 y 50%). Los datos confirman la conclusión de estudios previos en los que se destaca la correlación entre la cuota de mercado de la MDD y el número de innovaciones en una categoría, y que describen un punto de inflexión (‘tipping point’), a partir del cual se desincentiva la innovación, con alguna excepción como helados.
Existe un 'tipping point' a partir del cual con una cuota de MDD del 30-50% se produce una reducción significativa de la innovación
Asimismo, en la mayoría de categorías, también aparece una relación entre el mayor nivel de innovación y el menor crecimiento de la MDD. Mientras la cuota de la marca propia en gran consumo tuvo crecimiento positivo en el periodo analizado (+0,9%), en promedio en las categorías más innovadoras, la MDD perdió participación.
Por otro lado, el informe señala que la MDF es claramente el motor de la innovación: el 88% de las innovaciones entre 2012 y 2016 son de MDF, frente al 12% de MDD. Sin embargo, la innovación en MDD está aún más concentrada, ya que sólo dos retailers acaparan el 94% de la innovación del sector: Lidl (48,6%) y Mercadona (45,7%).
Innovación de marca
En concreto, son las grandes empresas las más innovadoras, ya que casi el 99% de las innovaciones de la muestra corresponden a empresas de más de 10 millones de euros de facturación y 50 empleados; y sólo 10 de las 561, a empresas más pequeñas.
Una de las principales razones por las que muchas innovaciones fracasan es porque no llegan a ser accesibles al consumidor, no están referenciadas en algunas de las cadenas de distribución. Incluso aquellas innovaciones más exitosas, alcanzan con dificultad cuotas/penetraciones del 30% al cabo de un año de su lanzamiento. De hecho, a mayor cuota de MDD, menor nivel de referenciación de la innovación de MDF.
Por su parte, el estudio también concluye que el valor añadido de la categoría favorece la actividad innovadora. “Se observa mayor actividad innovadora en las categorías con mayor valor añadido, es decir, diferencial de PVP entre la MDF y la MDD”, explica Ana Varela.
Poca accesibilidad
El estudio indica que una de las principales razones por las que muchas innovaciones fracasan es porque no llegan a ser accesibles al consumidor, no están referenciadas en algunas de las cadenas de distribución. Incluso aquellas innovaciones más exitosas, alcanzan con dificultad cuotas/penetraciones del 30% al cabo de un año de su lanzamiento.
Entre 2007 y 2013, el peso de la MDF en el surtido de la distribución se redujo en promedio un 16%. La mayoría de las cadenas redujeron el peso de la MDF en su surtido. El descenso varía según la cadena entre el 23 de Gadisa y el 5% de Lidl.
En esta línea, el estudio indica que el punto de venta es la principal fuente de conocimiento de la innovación (54%), bien mediante comunicación en tienda (vía envase, vía cartelería) de un producto nuevo/con nuevas características, o bien mediante la incorporación en el surtido de un producto antes no listado en la tienda (el shopper lo encuentra en el punto de venta).
Sólo un 5% de los productos que comunican “novedad” llegan a ser vistas por el shopper y sólo un 1% son recordadas al salir de la tienda. “Al comprador le gusta probar cosas nuevas”, subraya Ana Varela.