infoRETAIL.- El sector textil y de moda es un sector estratégico para la economía española. En la actualidad, representa cerca del 3% del PIB y concentra cerca del 4% del empleo. Sin embargo, su potencial aún tiene mucho recorrido y su principal desafío es el crecimiento, tanto a nivel de expansión internacional como desde la esfera omnicanal.
“En España destacamos por el ‘fast fashion’ y la gestión de tiendas, señala Luis Lara, Senior Advisor de KPMG Fashion. No obstante, el tamaño de las empresas del sector no es todo lo grande que debiera. En este sentido, cuatro compañías españolas superan los 1.000 millones de euros facturación y sólo 16 firmas superan los 100 millones. En Italia, por el contrario, son once los operadores cuyo negocio alcanza los 1.000 millones de euros y 135 los que sobrepasan los 100 millones.
“El principal reto de la moda es el crecimiento, en términos de venta, de talento, de ‘know how’… Las empresas de mayor dimensión tienen más acceso a los recursos, a las inversiones,… en definitiva tienen más economías de escala y poder de compra”, indica Lara, que recuerda que para crecer se necesitan nuevos productos o nuevos mercados.
“Mi recomendación es que antes de salir fuera las empresas trabajen el concepto que se va a comercializar. Se necesita –prosigue Lara– un elemento diferencial, que las operaciones funcionen y que sean rentables”. En su opinión, la internacionalización tiene que ser una “prioridad” para crecer, ya que el sector de la Moda es uno de los más globalizados.
Sobre los nuevos mercados a conquistar, los países de nuestro entorno, como Italia, Francia, Reino Unido o Portugal, tienen el problema de que cuentan con una gran competencia, con muchas marcas en el mercado. Algo parecido ocurre en algunas zonas de Oriente Medio, como Dubai, mientras que Arabia Saudí, por el contrario, ofrece un interesante potencial debido al consumismo de su población, cuyas familias disponen de muchos miembros.
“En Latinoamérica, por su parte, las marcas españolas gozan de muy buena imagen, al tiempo que el factor cultural y lingüístico también ayuda”, reconoce Luis Lara. Finalmente, los mercados asiáticos tienen el hándicap de la distancia, si bien, Corea del Sur se ha destacado como una plaza “muy interesante y dinámica”. China se ha convertido en un destino complejo, donde marcas menos conocidas no están funcionando bien , mientras que Japón se mantiene como el gran mercado tradicional del lujo.
Por otro lado, la omnicanalidad representa el segundo de los grandes desafíos que afronta el sector de la moda. Es un término relativamente reciente (con unos dos años de vida) que ha venido a sustituir al antiguo concepto de multicanalidad. “El modelo multimarca o ‘wholesale’ tiene sus limitaciones y en la última década ha entrado en crisis, con caídas de ventas y excesos de stocks al final de cada campaña ”, explica el representante de KPMG Fashion.
Por ello, muchas marcas han tenido que apostar por las tiendas propias, con la inversión que ello requiere. “El retail es el lugar donde todo pasa, donde se tiene el contacto directo con el cliente, donde se produce la experiencia de compra más pura”, asegura Lara. A su parecer, la tienda física supone un “hervidero” de información, que bien utilizado por la compañía, le puede servir para tomar decisiones correctas.
La tienda del futuro“Las tiendas físicas seguirán existiendo ya que la experiencia que ofrecen es fundamental. El cliente no es monocanal; el consumidor de hoy quiere ver, tocar y probar el producto. Muchas marcas que vienen del mundo digital se han dado cuenta de que también tienen que invertir en ladrillos”, comenta el miembro de KPMG Fashion.
Sobre las características de la tienda de moda del futuro, Luis Lara se muestra rotundo: “será experiencial”. Tiene que ser una tienda diferente a la de hoy, no puede ser un centro donde sólo se despacha o donde faltan tallas. El cliente no puede sentirse desatendido. Debe ser una tienda de experiencias, basada en las personas y en la tecnología.
En concreto, los puntos de venta del futuro tendrán empleados que sean “apóstoles de la marca”, es decir, que crean en ella. Su perfil será mucho más amplio que el actual puesto que tendrán que atender tanto al cliente offline como al digital, al tiempo que serán embajadores de la marca. En definitiva, será un trabajador todoterreno y recibirá una mejor remuneración.
El otro vector de la tienda del futuro será la tecnología. En la actualidad no hay grandes innovaciones tecnológicas, pero Luis Lara confía en que dentro de poco se producirán grandes cambios. El pago hará que cambie la forma de circular en los establecimientos. Se podrá pagar dentro de los probadores gracias a los móviles. De este modo, se evitarán las colas y los cambios de opinión de última hora.
Por otra parte, la irrupción del canal digital ha supuesto un cambio en la mentalidad del sector. Se trata de un medio que adolece de varios frenos para la moda. En primer lugar, la compra de productos de moda suele ser impulsiva, es decir, el consumidor quiere el producto en el mismo momento de la compra.
Otro de los grandes frenos del canal digital en la moda, es que ésta también tiene atributos que son difícilmente digitalizables, como por ejemplo el tono de las prendas o cómo puede sentirse el cliente con ellas puestas. Superar estas barreras a través de entregas inmediatas y devoluciones gratuitas supone un coste considerable para la empresa y un conflicto con canales tradicionales como el multimarca o las tiendas monomarca.
“El reto de la omnicanalidad es considerar que el cliente es único; la multicanalidad creía que cada cliente tenía su canal. Hoy sabemos que cualquier persona puede emplear cualquier canal. Llegará un momento en el que no se haga diferenciación entre las ventas online y offline”, concluye Luis Lara.