El Blog del Retail

Javier Pérez de Leza

CEO y fundador de Future Retail

El futuro de Facebook y su influencia en nuestro comercio
¿Qué es Facebook hoy? Para mí, ha dejado de ser el líder de las redes sociales para convertirse en la mayor agencia de publicidad
26/01/2018

Facebook se ha convertido en la mayor y más eficiente agencia de publicidad que existe a nivel mundial. Hoy el 98% de los ingresos de Facebook proviene de su publicidad, por lo que la conclusión más obvia es que cuanto más conozca Facebook de nuestras vidas y más seguidores tenga, más publicidad venderá.
Es cierto que con más de 2.000 millones de seguidores en todo el mundo (dato de septiembre de 2017), acapara el 25% de la población mundial. Coca-Cola, que es el líder mundial en penetración de hogares, alcanza el 43% de la población, pero eso tras 125 años liderando el mundo del consumo. Si tenemos en cuenta que el nivel de penetración de internet a nivel mundial hoy es del 50% de la población, Facebook ya ha conseguido llegar a más del 65% de su mercado potencial, muy por encima de Coca-Cola.
Seguro que todos sabemos que Facebook, además de la información que consigue a través de su solución, también es dueño de WhatsApp (1.300 millones de usuarios), Facebook Messenger (1.300 millones de usuarios) e Instagram (700 millones de usuarios). Ello supone que las probabilidades de que cualquiera que tenga conexión a internet, esté vinculado a Facebook o sus plataformas de información.
Teniendo esto en consideración, ¿cuál crees tú que es el factor más relevante hoy para tener éxito en el mercado de venta de bienes y servicios para el consumo?:
1. El contar con el mejor producto
2. Tener la cadena de suministro más eficiente
3. O ser el que tiene el mayor conocimiento del cliente
Yo me decanto por el mayor conocimiento del cliente, ya que los otros dos factores son una consecuencia de conocer al cliente.
Si me permitís asumir esa premisa, entonces quien tenga hoy la mayor capacidad de conocer a su cliente tiene muchas opciones de ser el ganador del futuro. La pregunta entonces es cuánto te conoce hoy Facebook, WhatsApp o Instagram versus las tiendas tradicionales como Zara o Mercadona.
Como punto intermedio entre ambos extremos está Amazon, gracias a su capacidad de exprimir ambos mundos, pero esta capacidad es tan temporal como su habilidad de seguir entendiendo al cliente mejor que los demás. Para argumentar esta conclusión, solo tenemos que entender lo importantes que son hoy las redes sociales para el proceso de compra. Según los estudios más recientes del sector, el 80% de la población reconoce que las redes sociales ejercen algún tipo de influencia en su proceso de compra, tanto si es online como en el mundo tradicional.

Fases del proceso de compra
Los usuarios comparten socialmente sus compras a través de sus perfiles en las distintas redes sociales. El porcentaje de la población varía de unos países a otros; en el caso de España, el 35% de la población admite que sus compras se ven influidas por las redes sociales. Esta tendencia consiste en que consumidores de todo el mundo están utilizando cada vez más los dispositivos multiplataforma, especialmente, los ‘smartphones’, para mejorar su experiencia de compra dentro de los puntos de venta.
Solo pensemos en las veces que hemos utilizado internet en las siguientes fases del proceso de compra. Fase 1: Cuando nos surge el problema y la necesidad de consumo. Fase 2: Una vez identificada la necesidad, el cliente se informará sobre qué productos puede usar para resolverla: marcas, modelos… Fase 3: La decisión de compra y la compra en sí. Fase 4: Acciones posteriores a la compra.
Todos ellos están hoy influidos por el mundo internet y especialmente por las redes sociales. Hoy todos los que vendemos productos o servicios estamos obligados a ver el impacto digital que existe en cada una de esas fases para nuestro negocio.

Me gustaría compartir con vosotros las prioridades que Mark Zuckerberg, dueño del negocio, contemplar para 2018:
1. La realidad aumentada es su gran apuesta a futuro. Ya no hablan de realidad virtual, sino de realidad aumentada. Cuando te unes a una comunidad, ésta se hace más fuerte, y si además se integra la realidad aumentada, la relación se refuerza con fotos, videos e historias y la capacidad de adaptarlos a lo que necesitas. Buscar mejorar las soluciones de Snapchat en su capacidad de mensajería instantánea (como una píldora solo accesible un rato), con soporte multimedia de imagen, video con filtros de realidad aumentada y aplicación móvil.
2. Servicios adicionales para su comunidad. Empujar la parte de Messenger, crear una nueva plataforma de música similar a Spotify. Recomendación de restaurantes.
3. Continúan pensando cómo conseguir más dinero del tráfico que generan. La conclusión sigue siendo la misma: capacidad de conocer al cliente y de venderle productos y servicios de sus clientes.
4. Y su gran problema, la seguridad y la difusión de contenidos no apropiados. No podrán prevenir todos los errores o todos los abusos ocurridos en su red, pero por primera vez de manera consciente están asumiendo que actualmente su plataforma permite demasiados errores, que sus plataformas de detección no son capaces de revelar (imaginemos 2.000 millones de usuarios vertiendo contenido).

Sacando el jugo a Facebook
Por último, permitidme unas recomendaciones de cómo sacar el mayor jugo a Facebook. Cuando analizamos la estrategia promocional de Facebook, comparada con la que los tenderos de toda la vida hemos venido utilizando, solo hay una gran diferencia: la capacidad de adaptarse al cliente, ya que ellos conocen a cada uno de nuestros clientes potenciales por sus necesidades individuales. La relación uno a uno entre cliente y tendero. Cuando yo empecé a los 17 años, para ganarme algo de dinero, vendiendo frutas y verduras en el super cerca de casa, ya conocía lo que necesitaban mis mejores clientas.
Lo primero es determinar el objetivo de nuestra campaña: Conocimiento, compromiso
conversión o crecimiento de audiencia. Luego Facebook te permite elegir tu audiencia cuidadosamente. Como ya he comentado, si hay algo que permite hacer Facebook con gran precisión es definir tu audiencia: edad, país, sexo, intereses y conexiones actuales, así como bastantes más detalles. A partir de ahí, empieza a probar y crear anuncios, eso es lo que te permitirá entender lo que mejor funciona para tu oferta. Estos anuncios tienen que tener soluciones preferiblemente de videos y si no de imágenes, que sean diferenciadoras y creativas. A partir de ahí, escucha las reacciones de tu cliente y mantén una relación activa. No hay que olvidarse de que el objetivo de las redes sociales consiste en entablar conversaciones y humanizar las relaciones que mantenemos con nuestros clientes.
Con el fin de detener la propagación de contenido falso y menos comercial, Facebook acaba de realizar el cambio de algoritmo más importante de su historia. Buscas menos contenido comercial y de medios, y más ‘contenido de personas’. Zuckerberg explica el cambio: “Quiero ser claro: al hacer estos cambios, espero que el tiempo que las personas pasen en Facebook se reduzca, pero también espero que el tiempo que pasan en Facebook sea más valioso. Y si hacemos lo correcto, creo que también será bueno para nuestra comunidad y nuestro negocio a largo plazo”.
¿Hacia dónde va la red con estos grandes cambios? ¿Es posible evitar, detectar o tener en consideración estos factores a la hora de tomar decisiones sobre qué fuentes de información son consideradas fiables y cuáles no? ¿Qué puede hacerse algorítmicamente a la hora de detectar esos patrones de posible fraude, sea intencionado o construido artificialmente como parte del funcionamiento del sistema? ¿Puede llegarse a una única clasificación universal sobre fiabilidad? Estas preguntas se irán respondiendo en los próximos meses, pero una cosa es segura: Facebook encontrará una manera de aumentar el valor para los accionistas y posiblemente en detrimento de algunos usuarios.